La stratégie créative… Vaste définition que détient ce terme tant la structure et le contenu sont abstraits. Pourtant, l’objectif de cette stratégie est de synthétiser toutes les recherches faites en amont afin d’inspirer le créatif sur la réal’ à faire. Une opération délicate, le créatif n’ayant pas accès à tout le contenu stratégique, elle doit mettre sur les rails la voie que l’on souhaite donner à une campagne.

Maïeute vous a donc concocté un article imagé qui vous permettra d’être en phase avec cette démarche à travers 6 questions essentielles à se poser.

Quoi, Qui, Pourquoi, Comment, Où, Quand ?

Simple, basique. Le type de questions qu’on apprend en primaire, du style “Mais où est donc ornicar ?”, mais qui garde son utilité auprès de ce genre de réflexions ! Un moyen rapide de comprendre et d’alimenter chaque problématique. Et comme une question en amène une autre, ces 6 questions regroupent chacune plusieurs autres questions, histoire de bien cibler ses propos.

Quoi ?

Avant toute chose, il conviendra de connaître et de savoir expliquer le produit ou le service vendu. Cette donnée intervient dans la définition du marché dans lequel vous êtes présent ainsi que votre positionnement à l’intérieur. Pour aller plus loin, il faut répertorier toutes les caractéristiques de votre produit/service pour vous permettre de dégager des leviers argumentaires.

Après avoir déceler les bénéfices produits/services, il faut le mettre en situation et savoir comment il s’ancre dans le quotidien, ou non, de la cible. Quelles sont les manières de l’utiliser, quand, où, comment ? À travers cette partie descriptive, vous allez donc pouvoir définir les ambitions de la marque et les challenges qu’elle souhaite accomplir. Vient ensuite la fameuse image voulue/image perçue qui va être l’outil de transition pour la deuxième partie, qui est le “Qui ?”.

Qui ?

On ne le dit jamais assez sur Maïeute, au royaume de la publicité la cible est roi (ou R.O.I). Pour ne pas faire passer votre campagne à la trappe en ciblant des personnes qui ne vont développer aucun engagement, il va convenir de se poser les bonnes questions sur eux. La plus segmentante va être de savoir tout d’abord si on part sur du BtoB ou du BtoC. Une fois la décision prise, on dresse le portrait de la cible. Soit sous forme de personae, soit de manière plus générale en décryptant ses caractéristiques sociales, démographiques, financières, sa situation familiale et professionnelle etc…

Après cette étape, on rentre dans le dur et on essaye de se mettre à la place de la cible. Il s’agit de connaître ses aspirations, ce qui la fait vibrer, ce qui la rebute, ce qui lui donne envie de déplacer des montagnes. À travers quelles activités elle exprime tout ça ? Par quel moyen elle rejette tout ça ? Quelle est sa relation avec le type de produit vendu ? C’est dans cette étape qu’on dévoile le fameux Insight.

Pourquoi ?

Les deux premières phases étaient plus factuelles et permettaient de poser le cadre de la stratégie. Ici, dans le “Pourquoi ?”, on aborde plus le côté créatif de la stratégie en donnant de la hauteur à tout ce que l’on a dit précédemment. L’unique, l’indispensable, la tant redoutée “Promesse”, l’âme de votre campagne se retrouve ici. Il est important de ne pas confondre positionnement et promesse.

Le positionnement se définit par l’être de la marque, tandis que la promesse va définir le devenir de la cible. Exemple : dans le cas d’un ordinateur ultra-simple d’utilisation ciblant des seniors peu avertis sur la technologie, nous pourrions positionner la marque comme étant l’ordinateur le plus simple d’utilisation. Sa promesse serait : devenez le geek que vous avez toujours voulu être. (ce n’est pas le fruit d’un long travail, mais c’est efficace en guise d’exemple).

Une fois que cette promesse va être retranscrite, il va falloir l’habiller. L’habiller selon l’univers et le ton qu’on souhaitera lui donner. Installons-nous la marque dans un univers de pureté, de fraîcheur ou technologique et à travers un ton décalé, humoristique ou poétique ? Enfin, pour cadrer les dérives créatives, il est nécessaire de rédiger les DO et les DON’T pour éviter le hors-sujet.

Comment ?

Cette belle promesse que vous faites à votre cible, il faut la faire figurer quelque part. Le choix du support est un élément important car il complète la partie créative de vos axes. Votre stratégie peut même d’ailleurs être créative uniquement par le support que vous utiliserez et la manière dont vous l’utiliserez. La publicité Ikea qui vous faisait gagner un landeau pour bébé en urinant sur le print en est le parfait exemple.

Chaque support, du plus traditionnel au plus révolutionnaire, contient une faille créative permettant de l’utiliser différemment pour chaque campagne. Il est donc nécessaire d’étudier toutes les possibilités de chaque support, tout en gardant en tête la cohérence qu’il doit avoir avec votre message. Le choix d’un support traditionnel, avec une utilisation traditionnel, peut s’avérer être un tout aussi bon choix que la plus innovante des idées.

Où ?

Tout est en place, il ne nous reste plus qu’à diffuser le message. Mais grâce à toutes les données que nous avons rassemblées jusque-là, il est impératif de choisir des lieux de diffusion adaptés à notre message. Le choix de la ville va être une formalité quant à toutes les possibilités qu’offre le monde ! Pour développer plus d’engagement, il convient d’être présent là où le coeur de cible se trouve. Pour cela, choisir des stations de métros spécifiques, des abribus, un quartier plus qu’un autre etc… De même si la campagne s’articule autour d’un évènement organisé, il faut choisir un style d’endroit propre au goût de la cible.

Quand ?

Car une publicité ne tourne pas 24h/24h, votre porte-monnaie en est témoin, la planification de la diffusion est un élément clé pour capter son public. Les saisons sont des indicateurs vaste du champs d’action temporel, lorsque les marronniers vont être plus précis dans leur impact. Il est aussi possible de définir son plan en fonction d’éléments environnants la communication. Se placer après une émission TV disposant d’une ligne éditoriale en cohérence avec l’esprit de la marque est aussi un bon moyen d’engager le public et  d’affiner le positionnement de la marque.

Trancher ses espaces de diffusion permet de couvrir une plus longue période, utile lorsque l’on veut communiquer sur l’image de marque. Tandis que regrouper permettra un meilleur retour sur des communications à caractères promotionnelles.

On répond, puis on synthétise

Une fois que vous aurez construit cette base solide, vous allez piocher dans toutes vos recherches les éléments les plus importants à répertorier dans les critères suivants :

  • Définir la cible
  • Définir les objectifs
  • Définir la promesse
  • Démontrer l’efficacité du produit/service en donnant des preuves concrètes
  • Définir le bénéfice du consommateur et son insight
  • Définir le ton, l’univers, le support et planning de communication
  • Relever les contraintes créatives et règlementaires

Une fois que vous avez tout ça, vous pouvez partir acheter votre costume pour les Lions de Cannes.

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