Leader incontestable quant à la qualité du café mais également un lieu incontournable de proximité, d’intimité, de bienveillance et de décontraction, Starbucks n’est pas seulement qu’un café… Il s’agit d’un 3ème lieu, après son domicile et le lieu de travail.

Après une croissance surprenante (depuis 1992, un taux de croissance annuel de 49%), en 2007 les performances étaient plus basses que d’habitude, moins de clients fréquentaient l’enseigne… Nous allons nous intéresser à son vécu pour définir son présent, et anticiper son futur !

Le succès d’un commerçant dépend de son talent à raconter des histoires

Malgré ses énormes forces, la croissance commence a ralentir de manière étonnante. En 2007, après des profits qui progressaient, Starbucks montrait des signes d’essoufflement trimestre après trimeste : l’entreprise perdait tous ses signes distinctifs.

Les comparatifs étaient négatifs dans chaque boutique, leurs ventes étaient inférieures à celles de l’année précédente à la même époque. Les clients étaient de moins en moins nombreux à entrer et dépensaient moins.

Starbucks s’est engouffré dans une stratégie de diversification et d’expansion qui a été signé trop rapidement. Ils ont augmenté leur nombre de boutiques, diversifié leur produit jusqu’à vendre des sandwich (qui enlevait l’odeur du café en boutique), et se sont éloignés petit à petit de leur cœur de métier. De plus, l’entreprise qui restait sur leur laurier n’ont pas tenté d’innover sur leur marché malgré l’expansion du digital et les nouveaux moyens de toucher les clients.

L’enjeu était donc de ranimer le lien avec leurs clients, de diminuer la bureaucratie, de réorganiser la structure pour plus d’efficacité ainsi que de ralentir leur croissance aux Etats-Unis pour adopter un rythme plus durable et de monter en puissance à l’international.

Le retour d’Howard Schultz

Howard Schultz qui s’était destitué du rôle de PDG au sein de l’entreprise, choisit alors de revenir à ce poste pour s’occuper de cette crise. Plusieurs séminaires en interne furent mis en place pour retrouver le patrimoine de l’entreprise. Il envoya alors une note en interne pour expliquer que Starbucks s’éloignait de ses fondamentaux et qu’il fallait revoir cela. Il manquait quelque chose à la marque, l’absence de plusieurs choses qui avaient fait le signe distinctif de la marque en signait aujourd’hui le déclin (2007). Le design des boutiques important à l’ambiance, semblait manquer de confidentialité chaleureuse.  L’importance de l’innovation dans les produits ou encore la façon de préparer le café.

Suite à son retour en tant que PDG, Howard choisit un changement radicale pour retrouver la culture de Starbucks. En 2008, Howard Schultz décide de fermer la totalité des Starbucks aux Etats-Unis pendant quelques heures pour que les partenaires (employés) puissent réapprendre les gestes essentiels quant à la création du café, et notamment la distribution en boutique. Cette opération fut nommé “Expresso Excellence”. Cela aura coûté 6 millions de dollars à Starbucks, mais il s’avérait indispensable de renouer avec le patrimoine culturel de la marque.

En somme, Starbucks développera une aspiration qui est : “Devenir une grande entreprise durable, une des marques les plus connues et respectées au monde, reconnue pour inspirer et enrichir les esprits.” Cela va se traduire par 7 grands changements :

  • Devenir l’expert incontesté en matière de café
  • Mobiliser et inspirer leurs partenaires
  • Rallumer le lien affectif avec leurs clients
  • Développer leur présence dans le monde
  • Devenir un leader du commerce éthique
  • Être innovant
  • Fournir un modèle économique durable

Comment Starbucks est-il devenu puis redevenu une icône ?

Un café de qualité : 

L’entreprise fut reconnu comme le premier acheteur, torréfacteur et distributeur nord-américain de café équitable grâce à la qualité de supérieure de ses grains produits par des entreprises éthiques et grâce au circuit court de distribution qui donne l’assurance d’un produit frais. Elle se positionne donc comme distribuant les meilleurs café du monde par sa capacité à innover les produits en permanence et par la façon de préparer le café.

L’expérience Starbucks :

Ils ont placé les relations personnelles au cœur de leur démarche pour en faire un rituel de rencontre via “les discussions autour d’un café”. De plus, la marque a misé sur une atmosphère de proximité grâce à un lieu décoré chaleureusement, des baristas toujours à l’écoute et souriant. L’odeur est aussi un élément non-verbal indispensable pour l’expérience Starbucks. Les lieux Starbucks permettent donc de “connecter les gens”, notamment aussi par la fin d’un certain anonymat des clients liés à l’écriture des prénoms sur les gobelets.

Des partenaires :

Starbucks est une société qui qualifie ses employés comme étant des partenaires. C’est la première société américaine à offrir à ses salariés une couverture sociale complète ainsi qu’un intéressement sous forme de stock-option. Le barista est le plus gros vecteur de communication de la marque car il est le connecteur et le créateur de rencontre avec le client. C’est lui qui doit inculquer les valeurs de Starbucks pour que les clients s’imprègnent de cette culture, et de faire donc de ces lieux, des lieux de vie incontournable du quotidien.

Une communauté :

le programme de fidélité (pionnier de ce programme) permet de bâtir un réseaux social où les consommateurs peuvent soumettre des idées, donner leurs avis. La marque va plus loin en soutenant des projets étudiant, repérer les idées et leur donner les moyens de grandir par le prêt de matériel et d’espace.

Une entreprise engagée :

Starbucks s’est toujours efforcé de faire de bonnes affaires en combinant ce qui était bon pour les gens et ce qui était bon pour la planète. Exemple : entre 2000 et 2005, l’entreprise et ses partenaires ont investi 47 millions de dollars dans le monde entier, pour soutenir des programmes locaux d’éducation et d’aide à la jeunesse ainsi que pour le café équitable.

Starbucks pense local :

il fait une analyse du profil du consommateur selon les pays et même les villes et vient adapter ses offres à cela. Exemple de la chine : La chine n’est pas une place de marché homogène, il existe plusieurs Chines. La culture de la Chine du Nord est totalement différente de celle de l’Est. Le pouvoir d’achat des consommateurs dans les villes du centre n’est pas comparable à celui des villes côtières. Pour faire face à cette complexité du marché chinois, Starbucks s’est associé avec trois partenaires régionaux dans le cadre de ses plans d’expansion.

L’innovation :

Starbucks a su se saisir des opportunités des marchés et a notamment lancé sa gamme de capsules à emporter pour consommer le café Starbucks à son domicile. Une stratégie de présence à l’esprit qui ancre encore plus la culture de la marque afin de faire de tous les lieux de vies, un lieu Starbucks.

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here