Aujourd’hui, nous avons 1000 moyens de recevoir des informations dans notre vie quotidienne (Affichage, télévision, portables, presse…) mais autrefois, disons jusqu’à avant l’invention de l’imprimerie, il y avait un moyen de communication de masse quasi unique qui prédominait : la communication orale, le son.

Le constat général est différent à présent, c’est le visuel qui prévaut,  la qualité du dessin, de la photo, qui met en avant l’information importante. Les vidéos sont par exemple de plus en plus sous-titrées car nous avons pris l’habitude de ne plus « écouter » les vidéos, mais uniquement d’en regarder le contenu. 

A l’inverse, nous n’avons jamais vu autant de gens avec leurs écouteurs sur les oreilles dans la rue, de la même manière, tous les services de musiques à la demande (Spotify, Soundcloud et autres Apple music) ont le vent en poupe et les podcast, ces émissions sonores, internet ou radio, à écouter quand vous le souhaitez, cartonnent.

Alors, le son a-t-il toujours la cote ? Quelle est « son » importance dans la communication d’un message ?

Si l’on parle son et communication, c’est évidement sur le territoire de la marque et plus généralement de la publicité qu’il faudra se pencher.

Comme le montre J.R Julien dans un de ces ouvrages, le lien entre son et publicité a commencé avec les crieurs public dans les rues qui, comme leur nom l’indique, criaient sur les places publiques pour annoncer aux passants les informations. Puis les vendeurs, ont repris cette technique à leur compte pour faire en sorte de vendre leurs produits.

C’est ensuite la radio  qui a donné un vrai accélérateur à la diffusion de messages sonores et qui a entériné le lien entre le son et les marques. Par la suite, après les années 30, le son et la musique ont pris place dans le cinéma, et la télévision ensuite, en complément de l’image.

Ainsi, de nos jours tout le monde est capable de fredonner les musiques des publicités d’Apple, Mcdo, Ikea et autres. De la même manière, certaines musiques, des grands classiques ou des plus méconnues sont maintenant associées à des marques, à des produits à tout jamais. Qui ne s’est jamais dit « Ah c’est la musique de la pub pour les pates là » pour parler de ce qui est avant tout un célèbre opéra de Mozart ?  Et à l’inverse, avez-vous déjà essayé d’écouter une publicité sans le son ? Ce n’est plus très convaincant et le message passe moins bien…

La communication par le son, complète le texte et le visuel. Elle soutient la perception visuelle. Elle permet de guider le regard notamment. Et elle peut être adaptée selon les publics (langue, âge, style…)

La communication sonore est donc devenue depuis quelques années un élément clé dans les stratégies marketing des entreprises. Cette discipline a pour but de véhiculer les valeurs d’une entreprise grâce à une identité sonore propre. Au même titre que sa typographie, son/ses logos, l’identité sonore d’une marque est devenue un élément indispensable pour que les prospects et clients puissent reconnaître dans toutes les situations possibles la marque ou les produits de celle-ci.

Quel que soit le support de diffusion, l’écoute passive ou attentive est bel et bien présente dans notre quotidien et est pour les marques une valeur sûre. L’identité sonore positionne et renforce la marque sur un créneau, un marché, une cible de consommateurs. Elle joue un rôle déterminant dans l’image que les clients se font d’une marque et devient un levier puissant pour délivrer un message.

La musique apporte un plus, un supplément de sens symbolique : pour la publicité, déjà contrainte à des durées de visionnage très réduites, accentuées par l’utilisation de nos smartphones  en même temps que l’on regarde la télévision, il est précieux de pouvoir styliser les situations et d’avoir recours aux valeurs symboliques de la musique.

La musique est en effet un langage parallèle à celui des images. La musique inquiète, rassure, exacerbe nos réactions. Parce que le son a une véritable influence distinctive, créer une identité sonore singulière permet de créer de la préférence par rapport à une marque, un produit en particulier.

L’objectif des spécialistes de la communication par le son est d’ailleurs déjà très avancé. Pour eux, plus qu’une identité sonore, la marque doit avoir plusieurs identités en fonction des points de contact qu’elle a avec ses prospects ou clients :  « Toute identité sonore ne saurait vivre et être efficace sans être adaptée aux différents points de contacts utilisés par la marque. Que ce soit en TV, en radio, sur le digital, en téléphonie, ou encore en événementiel, chaque prise de parole doit être musicalement cohérente avec son support. Plus de 3000 adaptations de ces ADN musicaux ont été déployées pour les différents points de contact de la marque. » (Agence Sixième Son)

Plus encore, les observateurs des évolutions de la communication sont unanimes, vue, toucher, ouïe, odorat, goût, tous les sens seront bientôt mis à contribution pour percevoir et apprécier un objet mais également un service ou un espace, c’est ce que l’on appelle le design polysensoriel.

La communication par le son a donc aujourd’hui la cote et sera bientôt dépassée par une communication qui fera appel à tous nos sens !

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