Pour développer le sujet, l’univers de la publicité et plus particulièrement le publicitaire en lui-même, va être confronté et associé au livre L’art d’avoir toujours raison: Dialectique éristique d’Arthur Schopenhauer. Pourquoi ?

Ce livre est dédié à l’amour de l’argumentaire, il démontre de quelle manière répondre à son interlocuteur lors d’un débat à travers différents stratagèmes à appliquer dans toutes les situations possibles. Que ce soit un contexte de lieu, d’époque ou en fonction de la personne en face de nous. En somme, il nous explique comment se construire et démonter l’adversaire.

Le publicitaire et Arthur Schopenhauer

La raison de l’association entre ces deux personnes va être simple : dans son livre, Schopenhauer démontre comment faire entendre son point de vue aux autres à travers une liste de 38 stratagèmes mis en place. Le publicitaire, lui, doit imposer une vision de marque au grand public à travers différents moyens pour la véhiculer et la développer. Les deux vont dans le même sens, avec une même finalité logique : convaincre.

Parmi les 38 stratagèmes évoqués par Schopenhauer, 3 d’entre eux ont retenu notre attention par leur réalité publicitaire

Trois stratagèmes principaux

Pour le premier stratagème choisi qui est le numéro 36 dans le livre, Schopenhauer évoque ceci : “Tout ce qui importe dans le débat, c’est la fin peu importe le discours.”, ce qui pourrait être traduit façon publicitaire : “Faire adhérer au parti pris de la marque qu’il soit vrai ou légèrement faussé.”

Qu’est-ce que cela signifie ? Il s’agit de convaincre son adversaire qu’il a tort en adoptant un discours faux ou légèrement inexact sans lui laisser le temps de réfléchir. C’est une stratégie plus viable contre les personnes timides. Dans le même temps, pour le publicitaire, il va s’agir pour lui d’intégrer un discours de marque en peu de mots ou images. Il doit capitaliser sa communication sur une caractéristique du produit ou d’image en n’exploitant pas le côté négatif, en sachant pertinemment que la cible n’est pas spécialiste du marché.

Le Bifidus est en réalité une bactérie, qui modifie la flore intestinale. Mais il est plus sain de dire que c’est un ferment naturel qui met de l’ordre dans notre corps.

Pour le deuxième stratagème choisi qui est le numéro 30 dans le livre, Schopenhauer dit ceci : “L’homme sans savoir est un homme qui se contente de croire plutôt que de juger. Il relaie l’opinion, il ne la crée pas.” Un moyen d’asseoir sa légitimité lors d’un débat, est d’utiliser des références intellectuelles permettant de prouver notre discours. Pour le publicitaire, cela signifie qu’il va devoir prendre en compte le contexte environnemental de la cible pour répondre à une problématique grâce à des références connues et estimées, afin de rendre la marque crédible.

Mac Lesggy va servir de références à Oral B pour donner du poids aux caractéristiques du produit.

Pour le troisième stratagème choisi qui est le numéro 35 dans le livre, celui-ci nous explique concrètement qu’il faut “Attaquer l’arbre par la racine.” Connaître son ennemi, et utiliser ses points faibles pour le faire entrer en contradiction avec son discours. C’est réfuter ses propos, en argumentant sur ses habitudes et son mode de vie. Pour le publicitaire, c’est l’étude profonde de la cible pour faire ressortir son Insight et le mettre devant le fait accompli. On crée le besoin, en exploitant le potentiel d’une attente. Une formule simple : “Racine de l’adversaire = Discours carré”.

Le paradoxe entre les stéréotypes des français face à leurs vrais agissements.

Si ce livre était une publicité, l’Argument serait le Moyen de communication, l’Environnement serait le Support de communication et l’Adversaire serait notre Cible de communication.

Pour aller plus loin, voici la liste des 38 stratagèmes qui composent ce livre :

  • 1. L’exagération : Exagérez les propos de son adversaires, les vôtres paraîtront alors plus raisonnables.
  • 2. L’Homonymie : Manipulez le sens des propos de votre adversaire.
  • 3. La Généralisation : Généralisez un argument particulier et attaquez ensuite cette idée.
  • 4. La Parcimonie : Masquez vos conclusions jusqu’à la fin.
  • 5. Utilisez les croyances de votre adversaire contre lui.
  • 6. Déformez les paroles de votre adversaire ou de ce qu’il cherche à prouver.
  • 7. Questionnez à outrance de votre adversaire, pour le déstabiliser.
  • 8. Faites en sorte que votre adversaire soit en colère. (une personne en colère est moins à même d’utiliser son jugement)
  • 9. Manipulez les réponses de votre adversaire, pour parvenir à des conclusions différentes, voire opposées.
  • 10. Criez victoire même quand vos arguments sont vaincus.
  • 11. En fin de débat, résumez vos conclusions en les posant comme des faits établis.
  • 12. Utilisez des métaphores qui vous sont favorables.
  • 13. Utilisez une contre-proposition absurde à l’argument de votre adversaire et assimilez-la à celle-ci.
  • 14. Essayez de bluffer votre adversaire, en avançant vos conclusions même s’il refuse vos prémisses. Si votre adversaire est timide ou stupide, et si vous vous possédez beaucoup d’impudence et une bonne voix, la technique peut réussir.
  • 15. Éludez une proposition trop difficile à prouver.
  • 16. Pointez des soi-disant paradoxes ou contradictions dans la pensée de votre adversaire.
  • 17. Ambiguïsez tous les propos de votre adversaire. Par exemple, s’il parle de Dieu, parlez de « religion ».
  • 18. La négation de la défaite. Si l’argument de votre adversaire est victorieux, ne le laissez pas conclure.
  • 19. Généralisez. Si votre adversaire pointe une faiblesse dans vos arguments, parlez de fiabilité de la connaissance humaine, par exemple, ou en tout cas d’un point incontestable.
  • 20. Piégez votre adversaire en le faisant admettre vos conclusions s’il reconnaît un seul de vos arguments.
  • 21. Répondez au mensonge par le mensonge.
  • 22. Mettez en doute tout propos de votre adversaire.
  • 23. Etendez et exagérez les propos de votre adversaire.
  • 24. Utilisez des syllogismes.
  • 25. Contrez les généralisations de votre opposant.
  • 26. Retournez les arguments de votre adversaire contre lui-même.
  • 27. En cas de colère de votre adversaire, exacerbez-la.
  • 28. Rendez inaudible l’adversaire. Lorsque le public est composé d’individus profanes sur le sujet en débat, lui demander une explication sur un sujet long et technique, afin de le faire paraître compliqué et ennuyeux aux yeux du public.
  • 29. Le déni. Si vous voyez que vous êtes battu, créer une diversion : commencez un autre sujet.
  • 30. Utilisez des arguments d’autorité.
  • 31. Feintez l’incompétence .Si vous ne savez pas répondre aux arguments de votre adversaire, déclarez que votre adversaire croit être plus compétent que tout le monde.
  • 32. Pratiquez l’outrance : associez l’argument de votre opposant à une catégorie odieuse, par exemple l’obscurantisme ou le fascisme.
  • 33. Dissociez théorie et pratique. Réfutez l’applicabilité des arguments de votre adversaire et les renvoyer à des chimères théoriques.
  • 34. Postulez l’incompétence de votre adversaire en postant une question et en ne le laissant pas répondre.
  • 35. Jetez la suspicion sur votre adversaire en lui prêtant des motifs inavouables.
  • 36. Étourdissez par la parole.
  • 37. Réfutez en dénonçant la preuve.
  • 38. Injuriez.

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