Le mythe est une construction imaginaire se voulant explicative de phénomènes cosmiques ou sociaux. Ces constructions imaginaires sont le fondement de pratiques sociales en fonction des valeurs fondamentales d’une communauté en recherche de cohésion. Le mythe est un symbole proposant un enseignement à déchiffrer et à s’approprier.

Le Mythe de Prométhée

Pour faire bref sur l’histoire du mythe (car son interprétation est ce qui nous intéresse le plus), je vais vous résumer la situation et vous placer un lien qui vous expliquera tout en détail.

Lors de la création de la vie sur Terre, Prométhée et son frère Epiméthée étaient chargés d’attribuer des atouts aux animaux et aux hommes. Cependant, par maladresse, Epiméthée a tout donné aux animaux, laissant les hommes sans défense. Après avoir eut vent de la nouvelle, Prométhée décida de changer la donne. Pour ce faire, il s’introduisit secrètement dans l’Olympe afin d’y dérober le Feu Sacré et ainsi en faire don aux Hommes. Ce feu permit aux hommes d’abandonner leur vie primitive, mais en plus de ça, Prométhée fit une escale sur Terre pour enseigner la métallurgie aux hommes. En revanche, Prométhée n’a pas eut le temps de voler la “Sagesse” que Zeus renferme.

Zeus n’appréciant pas le larcin que Prométhée avait commis, décida de le punir lui et les hommes. Prométhée tout d’abord, en l’attachant au mont Caucase, là où un aigle avait pour mission de lui dévorer le foie tous les jours (ce dernier se régénérant chaque jour). Puis l’homme, en missionant Héphaïstos de créer une femme fatale du nom de Pandore. (lien avec le mythe de Pandore où tous les maux du monde ont été libérés sur l’homme)

La base d’un storytelling : la transmission

L’histoire de Prométhée englobe l’idée de transmission de pouvoir, le fait de donner accès à quelque chose. Toutefois, malgré l’énorme transmission qu’il a fait aux hommes, Prométhée n’a pas eut le temps de leur fournir la « sagesse », qui aurait fait des hommes des quasi-dieux. Cela signifie que l’homme a certes maitrisé des techniques, mais n’a pas appris à contrôler et modérer cette technique. Vient alors une contrainte politique où tout le monde peut utiliser ce pouvoir de son propre arbitre, que ce soit de manière destructrice ou bienfaisante. Platon disait « La technique sans la sagesse représente un pouvoir extrêmement dangereux.”

De ce fait l’utilisation du mythe pour une publicité va être simple :

La marque se transforme en Prométhée, le gourou qui transmet le pouvoir. Le produit de la marque sera lui le feu divin, la technique qui va permettre aux hommes d’accroître leurs performances et d’atteindre leurs objectifs. L’homme quant à lui, joue son rôle d’homme tout simplement. Il attend de recevoir. La marque va donc se positionner comme le sage qui manque à ce monde et va essayer d’apprendre aux hommes à contrôler les techniques pour mieux les utiliser.

Cette utilisation va se segmenter sous trois axes :

La technique est humaine : elle fait partie même de l’essence de l’homme, elle est apparue en même temps que lui. Là on joue sur l’instinct que l’homme a en lui.

 La technique est surhumaine : cette technique provient des Dieux et des Titans, il s’agit de dire que nous pouvons dépasser nos limites.

 La technique est inhumaine : nous revenons sur l’aspect destructeur de la technique, et la notion de folie.

Traduction publicitaire :

Dans sa campagne “Unlimited You”, Nike perd le contrôle de ses “apprentis” dans leur développement personnel en allant plus loin que les attentes de la marque. Cette “désobéissance” est directement lié au manque de “sagesse” que Prométhée n’a pas transmit. Au tout début, Nike prédit l’avenir de ses poulains, comme s’il leur transmettait un pouvoir à la manière de Prométhée. Lorsque les objectifs prédits par Nike étaient atteints, ces sportifs décident de briser la voie de la marque pour se forger leur propre expérience. Ce qui est intéressant artistiquement, c’est que cette fissure se matérialise par la destruction du logo, comme si Nike se dédouanait de ce qui pouvait arriver aux sportifs. L’humain est donc mis en avant, grâce à une base que Nike a construite. 

L’effet sur le consommateur :

Le consommateur va avoir trois axes d’interprétations de la publicité, soit évolutif, soit distinct entre elle. 

L’adhésion va créer en lui un sentiment de puissance et d’influence sur le monde qui l’entoure.

L’utilisation va développer une envie de toujours vouloir progresser en acquérant des techniques toujours plus performantes.

Se l’approprier jusqu’à finir par créer sa propre technique grâce aux produits de la marque, et donc on va observer une prise de contrôle d’un mode de fonctionnement.

Le mythe de Prométhée est donc un moyen efficace de susciter de l’admiration, voir d’être idolâtrer par ses cibles qui vont pouvoir utiliser la marque comme point de repère sur leur base comportementale.

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