Cette année marque les 30 ans du slogan Nike « Just do it ». Pour cet anniversaire, la marque créée par Phil Knight et feu Bill Bowerman réaffirme avec force son positionnement de marque à contre-courant de la bienséance en encourageant les sportifs rebelles ayant une forte volonté. À cette occasion, c’est Colin Kaepernick qui est porté en tête d’affiche avec d’autres sportifs, de ce cette nouvelle campagne.

Ce joueur de NFL (National Football League, ligue de football américain), a créé l’une des plus grandes controverses modernes, en choisissant de poser le genou à terre pendant l’hymne des États-Unis avant les matchs.

Colin Kaepernick : cas d’école communicationnel où le mythe national américain qui divise le pays

Pour rappel de notre article sur la marque, Nike a toujours cherché la disruption en sponsorisant des athlètes au fort caractère et clivants dans l’opinion public.

Qu’il s’agisse de Steve Prefontaine, coureur américain qui menait un rythme de vie sulfureux, Michael Jordan, qui fut le premier joueur à oser porter des chaussures de basket de couleur sur un terrain, et fut sanctionné financièrement pendant un an par la NBA, avant de changer la ligue pour toujours, grâce à des shorts jugés « trop longs » à l’époque, des chaussures révolutionnaires et un sport qu’il a rendu mondial, mais aussi John McEnroe, le casseur de raquettes, etc. Nike a toujours cherché et sponsorisé les artistes qui ont créé la polémique.

Kaepernick est un quarterback dans la ligue nationale de football américain, qui jouait pour les San Francisco 49ers. Malgré leur défaite lors du Superbowl XLVII en 2013, les 49ers ont marqué les esprits grâce à leur quarteback remplaçant, lui qui est un « Underdog » comme les aiment les Américains et qui à lui seul était le réceptacle d’un story-telling, j’ai nommé : Colin Kaepernick

Plusieurs années plus tard, las des nombreux meurtres par des policiers sur des personnes noires, ce dernier, en signe de protestation pacifique, pose, lors de l’hymne américain avant chaque match, son genou au sol. Ce geste divisa l’Amérique, beaucoup jugeant que cet acte est antipatriotique, ainsi qu’une trahison envers les soldats américains morts sur les champs de bataille.

Aujourd’hui, Kaepernick n’a plus de club, car aucun club ne veut faire le choix de ternir son image (ou du moins, risquer de la ternir) en signant un contrat avec le joueur de 30 ans.

Là où Nike plante sa marque

Toujours en avance sur le positionnement de ses concurrents, Nike se positionne, encore une fois, comme une marque qui choisit son camp. Nous sommes dans une période où l’on reproche souvent aux outils de représentations de la société (politique, cinéma, publicité, etc.), d’être tombés dans un formalisme rendant la société fade, lissant tous les discours et aseptisant les prises de parole.

Il est vrai que face à l’accélération de la transmission des événements sur les réseaux sociaux et les chaînes d’info en continu, il est devenu risqué de prendre des positions qui pourraient écorcher une image de marque.

Suite à l’élection de Donald Trump, les marques ont pris position pour des valeurs d’équité et d’amour, de tolérance et de respect envers autrui, on l’a vu pendant le Superbowl où beaucoup de marques ont porté des messages positifs en se positionnant dans la lignée de ces valeurs (presque opportunistes me direz-vous ?).

Comment analyser ce choix stratégique ?

Dans le cœur de nombreuses polémiques, nous ne tiendrons pas compte ici de ces aspects plus journalistiques que communicationnels (ce qui ne nous empêchera pas de peser les choix et actions de la marque). Néanmoins, ce qu’a fait Nike avec cette campagne, n’est pas simplement le fait de diviser le peuple américain autour d’un joueur ayant créé la polémique. Penser que cette affaire n’est pas importante Outre-Atlantique serait d’ailleurs une grande erreur.

Nike continue aujourd’hui de prendre les risques que ses créateurs ont pris depuis le début : soutenir des sportifs qui ont des convictions et brisent les codes. C’est en cela que réside le réel positionnement de la marque, beaucoup de ses sponsorings furent des paris, sur des sportifs aussi appréciés que détestés, mais toujours en les soutenant jusqu’au bout, et cela a parfois amené à révolutionner des sports (Michael Jordan, Serena Williams…).

La polémique est que les Américains les plus patriotes sont dérangés par ces poses de genoux suivis par beaucoup de joueurs, néanmoins il force à poser la question des brutalités et meurtres faits sur les personnes Noires aux États-Unis, et le fait que quelque chose doit être fait.

Un pari risqué, mais mémorable

Ce qui est sûr, c’est que nous nous rappellerons cet événement, et Nike sera à jamais rattaché à ces événements et son engagement sera reconnu comme ayant, d’une manière ou d’une autre, contribué à celui-ci par la voix de Colin Kaepernick.

Il s’agit d’un cas typique d’une marque qui a su prendre les risques nécessaires pour s’inscrire dans une stratégie de positionnement disruptif historique. Le sport est un moyen pour les individus et les pays de se libérer d’une catharcice, les athlètes cristallisent énormément de fantasmes et de mythes, et en opérant comme elle fait, Nike marque intelligemment sa place dans notre histoire comme un Apple à la technologie, un Mcdonald’s à la nourriture ou un Coca à la boisson.

 

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