Nike est une marque tout-terrain. C’est aujourd’hui un pléonasme que d’aligner les mots « Nike » et « Sport » à la suite, tant l’un est devenu inséparable de l’autre (et vice-versa). Cet ancrage sur les revêtements de tous les terrains de sport n’a pourtant pas été acquis pour son fondateur Phil Knight, et la mode du running n’était pas installée, ni même légitime comme c’est le cas aujourd’hui.

Phil Knight tenant une paire de basket Nike

Un objectif : révolutionner le sport

Jusqu’en 1981, année de son entrée en bourse, l’entreprise Nike Inc., initialement Blue Ribbon, était à peine rentable. L’entreprise fut créée en 1964 (en tant que Blue Ribbon) par un jeune diplômé nommé Phil Knight, tout juste sorti de l’Université d’Oregon et ancien coureur de fond, et Bill Bowerman, grand coach d’athlétisme, dont on oublie trop souvent le rôle crucial dans les débuts et le présent de l’entreprise.

L’idée de l’entreprise de faire porter à tous des chaussures de sport en dehors des terrains et des pistes, n’était pas une mince affaire. Les runners que l’on voit aujourd’hui courir dans les rues à n’importe quelles heures, étaient considérés jadis comme des hurluberlus quelque peu en marge des autres sportifs. De la même manière, porter des baskets dans la rue était totalement absurde.
Lorsque Phil Knight réussit ce pari, en 1972, en alliant les couleurs d’une version de la Nike Cortez avec les jeans, fut ce qui propulsa les chaussures Nike sur le devant de la scène. L’entreprise réussit à changer la manière de porter des chaussures, et rendit le confort des chaussures de sport accessible à tous.

Boutique Blue Ribbon Sport

L’innovation avait un nom : Bill Bowerman

Comme énormément de grands chefs d’entreprises, Phil Knight avait une vision. Bill Bowerman, quant à lui, avait le don du créateur. À chaque nouveau modèle, il travaillait un temps considérable dans son garage pour inventer des semelles à la fois souples, et permettant un bon rebondissement sur les pistes d’athlétismes (à cette époque en béton…). C’est comme cela, et aussi en ruinant des machines à gaufres, à l’aide de latex, de cuir et de colle, qu’il créa la première chaussure de course à semelle très légère aujourd’hui et qui nous paraît si banale.

Ces mêmes pistes en béton, il travaillait à les révolutionner en travaillant dans son garage toujours, sur une gomme qui permettrait de moins traumatiser les muscles de coureur, précurseur des pistes d’athlétisme que l’on connaît aujourd’hui, et d’une boisson assez dosée en sucre et vitamine, ancêtre du Gatorade d’aujourd’hui.

Des sponsorings ciblés

Vous l’aurez compris, l’ambition des deux fondateurs a toujours été de briser les conventions et de redessiner les habitudes du milieu sportif. En plus du grand public, il fallut créer une présence dans le milieu professionnel, au milieu des mastodontes qu’étaient Converses et Adidas. Grâce à Bill Bowerman, Nike put intégrer ce milieu grâce à sa première grande figure, Steve Prefontaine.

Cet athlète, Poulin de Bowerman, incarnait l’état d’esprit qu’a voulu insuffler Nike au travers de ses sponsorings. C’était un enfant rebelle qui ne se laissait pas dicter sa conduite. Son décès fut un coup dur pour la marque, néanmoins elle continua par la suite avec ces sponsorings mythiques. Parmi eux, celui qui installa Nike comme marque mondiale hégémonique de la rébellion, Michael Jordan. Peu le savent, mais à cette époque, il était interdit aux joueurs de la NBA d’arborer sur leurs chaussures (Converse bien souvent) des couleurs autres que celles imposées par la ligue.

Steve Prefontaine, Nike©

Néanmoins, Nike et Michael Jordan furent preuve de rébellions, et le joueur porta les baskets et reçut une amende à chaque match durant toute la saison, ce qui fit un bruit énorme dans le pays… Nike était désormais associé aux sportifs aussi talentueux qu’insolents.

Michael Jordan, Nike©

La disruption en continu

Jeff Johnson fut le premier employé de l’entreprise. En effet, il était à l’origine de nombres d’initiatives, car il fut envoyé pour développer la marque, encore très discrète, dans plusieurs zones des États-Unis, dont la côte ouest. Là-bas il eut l’idée de créer, dans l’une des premières boutiques de la marque, un véritable lieu de rendez-vous des fans de running. Les créateurs avaient beau ne pas être convaincus de cette efficacité, cette première boutique révolutionna le rapport qu’entretenaient les runners avec la boutique et le revendeur, mais surtout avec la communauté.

Nike en avance sur le futur

  • Baskets aux pieds : Nike est aujourd’hui leader des marques de sportswears. En effet, la marque a désormais chaussé le monde entier et fait de l’habit de sport un vêtement tendance à porter le jour de la rentrée. L’entreprise reste pionnière dans l’innovation en termes d’équipement et de chaussures en proposant.
  • Les communautés : la marque à la virgule a su se créer une niche, celles des communautés sportives. La marque a su créer des valeurs (effort, dépassement de soi, performance, victoire) autour de laquelle elle a rallié des milliers de sportifs dans des disciplines allant du golf au basket-ball en passant par le cricket. En équipant les stars professionnelles, Nike crée un sentiment de projection chez les membres de la communauté qui vont acheter à leur tour les chaussures du joueur ou de la joueuse auxquelles ils s’identifieront.

Toujours plus haut, toujours plus fort

Après des décennies d’un discours se plaçant au-dessus du consommateur, pour le porter toujours plus loin dans sa performance, Nike choisit de laisser le consommateur dépasser le discours de la marque et accepta de perdre le contrôle sur celui-ci. Son positionnement et jusqu’aujourd’hui en perpétuelle évolution et laisser envisager de belles choses pour l’évolution future… !