Nouvel épisode de notre série sur le mythe : Le mythe est une construction imaginaire se voulant explicative de phénomènes cosmiques ou sociaux. Ces constructions imaginaires sont le fondement de pratiques sociales en fonction des valeurs fondamentales d’une communauté en recherche de cohésion. Le mythe est un symbole proposant un enseignement à déchiffrer et à s’approprier.

Le mythe du Jardin d’Éden : un petit détour par la Genèse

Une bonne histoire mérite toujours de se voir planter un décor. Le jardin d’Éden est tiré de la genèse. Il se retrouve dans plusieurs religions, et ce qui fait sa particularité, est qu’il est commun au christianisme ainsi qu’au judaïsme (et même consumériste !). Il est néanmoins plus connu pour sa présence dans la religion catholique. L’Éden, c’est l’endroit créé par Dieu pour y faire vivre les premiers hommes, Adam et Eve, créés le 6ème jour avant un repos mérité.

Ce lieu est un considéré comme l’ultime bonheur terrestre, et est souvent assimilé au ” paradis “. Il est composé de fruits, de bétail, d’animaux et de 4 fleuves. Dans ce jardin se trouvent 2 arbres : L’arbre de la vie et l’arbre de la connaissance.

Et là, c’est le drame… Tentés par le fruit défendu présent sur l’arbre de la connaissance, et ce malgré l’interdiction de Dieu, Adam et Ève, convaincus par le serpent que rien de mal ne leur arriverait, croquèrent la fameuse pomme. Ils se rendirent alors compte de leur nudité. Suite à cette désobéissance, Dieu décida de bannir Adam et Eve du jardin d’Éden. Eve fut condamnée à enfanter dans la douleur et Adam à travailler à la sueur de son front. Ce mythe peut être considéré comme la « chute » de l’humanité, car c’est à partir de ce moment que l’homme pécha, céda à la tentation et découvrit ce qu’étaient bien et mal.

Le jardin de la tentation : application à la publicité

  • L’Homme/La Femme désire plus que tout ce qu’il/elle n’a pas. Sa vie ne sera que frustration devant la tentation matérielle.
  • L’Homme/La Femme est contrôlé(e) par les Dieux. Car Dieu ne souhaitait pas que l’Homme ait la connaissance du bien et du mal et qu’il puisse juger et avoir un avis. La publicité (et les publicitaires) va vouloir prendre le contrôle sur la « population » afin de les amener à adopter le comportement voulu.

Malgré ce que l’on pourrait penser, les mythes constituent la base de beaucoup de nos publicités contemporaines. La structure de ce mythe et la notion de perte qui l’accompagne influencent l’imaginaire collectif.

Les publicités utilisent une métonymie qui doit être la plus claire possible pour le public. La marque se dissimule alors sous plusieurs formes et s’appuie sur elles. Un objet : la pomme. Un concept : la tentation. Un acteur majeur et déterminant : le serpent. Un lieu : le Jardin d’Éden.

L’Éden publicitaire : 3 phases d’accroches

Phase 1 : la tentation

Ce mythe est utilisé pour vendre et transporter le consommateur. La marque se place en élément d’autorité permissive. Elle va susciter l’envie en levant le levier de l’interdit. Le plaisir est autorisé et habillé pour séduire. Le péché de gourmandise que l’on peut se permettre d’accomplir est représenté par une allégorie, celle de la pomme. Un parallèle se fait entre la marque et le serpent. La marque se place comme une voix parlante à l’oreille du consommateur, lui susurrant l’idée du péché.

Nina Ricci

Phase 2 : hésitation et réflexion

« Ce produit est de bonne qualité ? » « En ai-je vraiment besoin ?  » « Je peux vraiment m’offrir ce produit ? » Toujours dans cette idée de braver l’interdit, la marque nous répond que « oui, nous pouvons » car la marque nous l’autorise.

Nina Gucci x Ladurée

Phase 3 : la marque prend la parole

C’est ici, à ce moment clé, que la voix publicitaire prend la parole, dans une position de force. Elle aborde un discours assumé, elle ne cache pas ses intentions : vendre et libérer l’homme ou la femme tenté.e par le désir. Un parallèle clair a lieu entre la marque et le serpent, que nous pouvons voir sur les prints. La marque se place alors comme une voix parlante à l’oreille du consommateur. La marque répond : « oui nous pouvons », car la marque adopte un discours et un ton permissif.

No Sin, Heinz

Point culminant : la poursuite du Paradis Terrestre ou l’accomplissement par la consommation 

Nous sommes à la recherche d’un nouvel Éden, car nous sommes à la recherche d’un Paradis perdu, et la notion d’une époque antérieure idéalisée a un impact puissant dans l’imaginaire collectif. Le consommateur cherche, par sa consommation, à reconstruire son propre Paradis Terrestre. On y retrouve ici l’aspect de profusion offert par la société de surconsommation, voire d’hyperconsommation traitée par Lipovetski.

En se laissant tenter par ces discours et ces allégories, cherchons-nous, consommateurs, à céder à la curiosité ? Ce mythe parait appelé à se répéter continuellement, en s’appuyant sur la curiosité insatiable des hommes à céder au plaisir… Les marques auraient-elles donc raison d’utiliser ce moyen de communication ?

Sur le long terme, elle est et sera d’autant plus efficace tant que la conjoncture économique et sociale sera mauvaise: le consommateur “engrange” en réaction à un futur perçu comme malheureux. Les marques ont tout intérêt à continuer de se montrer permissives, et à se présenter comme détentrices d’un savoir hors de porté du consommateur: elles savent qu’il est bon de céder à la tentation, et que ce dernier a tout à y gagner.

A la recherche du Paradis perdu ?

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here