Afin d’aborder sereinement le sujet annoncé, il conviendra de définir les termes le composant. À commencer par le mythe qui vient du grec muthos, le “récit fabuleux”. Le mythe serait donc une construction imaginaire se voulant explicative de phénomènes cosmiques ou sociaux. Ces constructions imaginaires sont le fondement de pratiques sociales en fonction des valeurs fondamentales d’une communauté en recherche de cohésion. Le mythe est un symbole proposant un enseignement à déchiffrer et à s’approprier.

Le mot mort quant à lui nous vient du latin mortuus, mort, paralysé. La mort signifie la perte définitive par une entitée vivante des propriétés caractéristiques de la vie entraînant sa destruction, en d’autre termes c’est la cessation de la vie. La mort est irreprésentable et pourtant elle a toujours été représentée dans toutes les civilisations à travers différentes productions culturelles. Selon Freud : “Notre mort ne nous est pas représentable et aussi souvent que nous tentons de nous la représenter nous pouvons remarquer qu’en réalité nous continuons d’être là en tant que spectateur”.

La mort, un cycle évolutif et une perception sociale modifiée

Au moyen âge et jusqu’à environ le 18ème siècle : la mort était fréquente et frappait à tout âge ; elle faisait partie de la vie quotidienne, il y avait une certaine familiarité avec la mort, on parle de « mort apprivoisée ». La mort est acceptée, sans drame excessif.

Vers la fin du 18ème siècle : la mort devient un sujet d’horreur. Les cimetières deviennent des lieux de pestilence et de maléfices.

Avec le Romantisme (18ème -19ème siècle) : on assiste à un retour exagéré du sentiment de deuil avec des démonstrations parfois hystériques (pleurs, évanouissements) qui traduisent un rejet de la mort, un refus de la disparition de l’autre. La mort perd sa familiarité. Cette époque est marquée par la vénération des cimetières et le culte des tombeaux.

Vers la fin du 19ème siècle et au 20ème siècle : la mort devient un tabou. La médecine moderne contribue à escamoter la mort. Celle-ci s’efface de notre conscience, remplacée par la maladie.

Depuis une vingtaine d’années : avec le développement des soins palliatifs, on voit se développer une nouvelle conception de la mort caractérisée par la recherche d’une mort pacifiée avec le moins de douleur et de symptôme possible, d’un confort individuel et spirituel. On assiste alors à une nouvelle conception de la fin de vie dans laquelle l’individu peut revendiquer une participation aux décisions d’arrêt ou de limitation des traitements et devenir l’acteur de sa propre mort.

Deux rapports prédominants à la mort de nos jours

La mort affaire de tous. Cette dernière est une mort avec une dimension sociale prédominante, elle permet à un groupe de socialiser la mort à travers des symboles, des croyances, des rites qui sont souvent le fruit de mythes propres à chaque communauté. Cette socialisation de la mort conduit à son refus au plan personnel. Cette mort que l’on vit de manière communautaire est présente dans les sociétés dites traditionnelles, elle concerne tout le monde et est l’affaire de tous. Face à la mort, au cadavre, au mourant les conduites sont intégrantes et pour la plupart sécurisantes.

Les mythes et les croyances que transmettent les “anciens”, l’esprit communautaire, là où il se maintient encore, dans les zones rurales font de la mort un phénomène accepté et même transcendé. Les rites funéraires conduiront le défunt auprès de ses ancêtres et le groupe ne pourra l’oublier. La mort est considérée dans ce cas comme une phase de la vie, un passage. C’est donc en ce sens que la mort est bien mieux intégré dans ces sociétés de par l’espoir et les croyances collectives qu’il suscite.

La mort désocialisée. L’Europe a progressivement rejoint les Etats Unis, en chassant la mort de ses préoccupations quotidiennes, en s’efforçant de l’oublier.  La déstructuration et les remises en cause des religions, des politiques, des morales et des idéologies ont peu à peu changer la vision occidentale de la mort. Paradoxalement, la mort n’a jamais été aussi présente à travers les conflits, la famine, et autres désastres naturels répétés chaque jours et représentés sur tous nos écrans.

La mort va jusqu’à alimenter la plupart de nos fictions. La désocialisation s’est accompagnée conjoncturellement d’une désocialisation de la mort. Cette sorte de dédramatisation de la mort qui peut être apparentée à de la pudeure camoufle la peur de l’inconnu et de la mise en danger du confort intime. On cherche ainsi à maîtriser sa peur. C’est la peur d’avoir peur qu’elle exprime. On se retrouve dans le cas typique d’une société de contrôle.

La mort traitée en marketing et publicité sous différents aspects

L’empreinte laissée sur terre suite à a sa mortAccéder à la postérité, et donc, à une sorte de mythe, grâce à l’empreinte laissée sur terre. Le rêve qu’une rue ou qu’une bibliothèque porte un jour son nom. Ou au contraire, la peur de dégager une mauvaise image de soit sur terre.

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L’aspect temporel de la mort : Cela peut se conjuguer à la temporalité, avec, par exemple, une mort prématurée. Comme si mourir au bon moment pouvait nous faire accéder à la postérité et mythifier ce que l’on fût. Il s’agit de savoir s’il fallait mieux mourir hier, aujourd’hui ou plutôt demain. Il est peut-être préférable de mourir pendant son heure de gloire comme le Club des 27, et au contraire comme Brigitte Bardot.

La mort apaiséeNotions de replis sur les valeurs “pures” : familie, cercle proche, moments de partages. Rejet des valeurs matérielles au profit de valeurs immatérielles.

Le combat face à la mort : Certaines marques utilisent le thème de l’opposition à la mort, de son combat, afin de véhiculer des valeurs pour se rapprocher de l’intimité de ses clients tout en leur proposant une approche volontaire et non passive.

L’amertume face à la mort : l’impuissance à faire revivre pleinement un passé inexorablement révolu.

Une société publicitaire intégrant la mort comme une anti-valeur

C’est une société qui est la source et le reflet d’une idéologie du bonheur et du confort qui évacue la dimension de la mort et qui converti l’événement du trépas en disparition d’individus. La mort sera traitée par tout ce qui gravite autour d’elle.  On parle de prise de conscience de la mort, plutôt que de la mort en elle-même.

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