Le marketing expérientiel consiste à scénariser et théâtraliser un lieu de vente pour proposer un parcours d’achat original aux clients. Ce type de marketing peut être actionné par plusieurs leviers qui sont : le digital, le phygital, le merchandising, de la signalétique et autres outils marquants.

Les critères à respecter pour une expérience efficace

Si nous pensons en général qu’une mise en scène originale suffit pour attirer l’oeil, il y a au contraire plusieurs phases à respecter pour accrocher le client. D’un point de vue théorique, nous avons 5 piliers qui vont constituer la mise en place de l’expérience. D’un point de vue émotionnel, nous avons 5 phases liées au ressenti de l’expérience.

Les 5 piliers du marketing expérientiel 

L’anticipation : cette phase va tout d’abord consister à faire connaître l’expérience et amener du trafic sur le lieu de vente, à travers de la publicité sous n’importe quelle forme.

L’expérience d’achat : déterminer quel sera l’outil, ou le concept qui va accompagner le client dans son parcours d’achat.

Le coeur d’expérience : c’est la cerise sur le gâteau qui va venir finaliser le parcours d’achat, par l’achat en lui-même.

Le souvenir de l’expérience : au-delà du produit acheté, il faut fournir un moyen au client de se rappeler de l’expérience d’achat à la sortie du lieu.

L’anticipation de ré-achat : il s’agit de capter suffisamment bien le client pour le fidéliser et l’habituer à une expérience d’achat unique. Soit par la redirection vers une autre solution d’achat, ou bien sur la même que la première.

Les 5 phases du marketing expérientiel 

La sensation : quel sens va être sollicité lors de l’expérience ? Le toucher, la vue, l’ouïe, l’odorat ou le goût ? Ou tous en même temps ?

L’affectif : l’atmosphère du lieu va stimuler le cerveau sur différents aspects : la peur, l’amour, la tristesse, la joie, l’humour… Et ainsi créer un lien privilégié entre le client et le lieu.

L’utilisation : comment le lieu ou l’outil faisant partie du lieu va être utiliser ? Par quel moyen, avec qui, pendant combien de temps, à quel fin ? C’est le rapport de l’objet à la personne.

La relation : comment choisit-on le produit en fonction du parcours d’achat initié ? Quelles possibilités s’offrent à nous et qu’est-ce qui est mis en avant dans la personnalisation ou le choix imposé des produits ?

L’identité : comment le client se projette suite à, ou pendant, la consommation de l’expérience d’achat. Se sent-il privilégié, expert, ? Comment racontera-t-il lui même l’expérience en fonction du reflet qu’il a eu de lui-même ?

Cas pratique : la boutique Made.com

Made.com est une boutique en ligne, qui a récemment ouvert un showroom phygital. Le principe est de tester le produit en boutique, mais de l’acheter en ligne. Décryptons leur marketing expérientiel.

Les 5 piliers de Made.com

L’anticipation : Le chemin se construit de cette manière. La campagne publicitaire actuelle incite à visiter le site internet, qui lui-même va nous pousser vers le showroom pour tester le produit avant achat.

Publicité Made.com

L’expérience d’achat : Achat sur le site exclusivement. Un système de tablettes est mis à la disposition dans le showroom. Les clients peuvent ainsi se déplacer à leur guise et scanner la petite pancarte noire, lorsque le produit leur plaît. Une fiche produit s’affiche sur l’écran de la tablette : couleur, dimension, marque, vous saurez tout. Ils ont ensuite la possibilité de l’ajouter à leur “Wishlist”, de se l’envoyer par mail ou de poursuivre la commande directement depuis les iMacs présents dans le showroom.

Experience d’achat Made.com

Le coeur d’expérience : Le coeur de l’expérience se concrétise lors de l’achat du meuble sur les iMac mis à disposition dans le showroom.

Le souvenir de l’expérience : L’achat de meubles est un achat réfléchi et demande plusieurs visites et vérifications, l’entreprise choisit de mettre à disposition des feuillets détachables de fiche produit ainsi que leur échantillon de tissus. La fiche produit a un aspect original qui donne envie de le prendre, l’emmener avec soi et d’en prendre soin. Cela permet aussi de le retrouver à un moment ou un autre car matériel et stocké chez soi, une sorte de retargeting naturel.

L’anticipation de ré-achat : La boutique Made incite naturellement la cible à revenir sur place pour la sélection de nouveau produit : permet de voir si tous les éléments sont cohérents les uns avec les autres. La boutique Made capte la cible qui privilégient l’achat en magasin et l’expérience convertit cette cible à l’achat de meuble sur internet grâce aux conseillers de la boutique. Ces nouveaux clients vont plus naturellement retourner directement sur le site MADE car ils connaissent le fonctionnement du site et auront en mémoire l’expérience vécue et la satisfaction liée aux produits.

Les 5 phases de Made.com

La sensation : Le toucher est le principal sens déployé lors de cette expérience. D’une part par l’utilisation de tablettes tactiles, mais aussi et surtout par la phase test des textures et couleurs des meubles. Le rendu 3D quant à lui joue plus sur la vue et la perception du produit.

L’affectif : Une atmosphère sobre et moderne qui inspire les clients dès leur arrivée, et stimule leur côté créatif à travers les différentes ambiances du showroom, et les possibilités de test que propose made.com.

L’utilisation : L’utilisation s’ancre dans la mouvance phygital où notre maîtrise des outils digitaux est mise à contribution dans son niveau le plus bas pour attirer un plus large public, toutefois intéressé par une expérience disruptive.

La relation : MADE étant un pure player, son showroom lui permet d’attirer une clientèle réticente à acheter sans toucher le produit. La relation entre le client et le produit est la base de concept. Dans le showroom la relation avec le produit se fait par le choix du produit : taille, couleur, matériaux… L’ameublement permet au client de se créer son propre univers, un univers qui va correspondre à son image. À travers ses meubles l’utilisateur se créé son lieu de vie. La relation physique à l’objet en devient une relation psychique, appuyée par exemple par la tendance du feng shui.

L’identité : Cela ajoute une étape entre l’achat en ligne et l’installation en salon : l’étape de test. Cela remet le désir du client au coeur de l’achat et lui fait se sentir Roi. On élève alors psychologiquement la nature du produit à une notion plus noble et par voie de conséquence à son acheteur. L’acheteur peut ainsi se considérer “amateur de meubles” et y rencontrer d’autres amateurs ou avisés. Un aspect qui serait renforcé si la marque faisait venir de temps en temps les designers pour travailler à la vue de tous et/ou compléter l’accompagnement client avec leurs conseils.

 Pour raconter l’histoire, il faut la créer

Made.com c’est donc une véritable passerelle entre le virtuel et le réel, le showroom se présente comme une prolongation du site Internet.

Dans un décor urbain pour répondre au style éclectique de ses clients, Le but est de donner le choix au client de décorer son intérieur de la meilleure façon qui lui convienne. En réalité, le véritable plus de Made.com est d’être au plus proche des clients. L’enseigne est en lien direct avec eux, sans aucun intermédiaire.

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