Communauté trop peu connue des milieux professionnels et de la publicité notamment, la communauté des fans de manga en France est grande, et a un potentiel communautaire hors-norme à exploiter pour les marques.

La France : deuxième pays consommateur de culture japonaise au monde

Les pionniers de la culture Otaku/Japonaise en France ne sont pas nés hier. Cette génération est née devant le Club Dorothée, arrivé fin à la fin des années 70’, avec entre autres, le manga historique Goldorak (en 1978). Ce fut le point de départ de ces « dessins animés japonais » ayant connu un essor fulgurant.
La « communauté » était alors très disparate, entre néophyte consommateur occasionnel du mercredi matin, et Otakus* devenus fan absolu de manga et possédant les collections complètes de plusieurs œuvres.

… Et Dieu créa internet

Le web changea totalement la donne. La communauté manga a vu le jour dans les nombreux forums en lien avec l’univers japonais. Manga, Cosplay, Anime, ces forums aux milliers de membres ont permis des échanges sur les passions et les hobbies à des jeunes ou moins jeunes pouvant se trouver à des centaines de kilomètres les un des autres.
En 2015, 250 000 visiteurs se sont rendus à la Japan Expo sur les 4 jours d’exposition ! Et en 2016, ce n’est pas moins de 37 événements liés au manga et son univers en France en 2016 qui ont eu lieu.

Les cosplayers sont parfois de véritables artistes, ils conçoivent eux-mêmes leurs costumes et de nombreux jeux-concours ont lieu. Ils sont l’une des principales attractions des conventions.

En amont de ces conventions, des lieux de rencontres ont vu le jour afin de générer un business se basant sur la rencontre physique et non digitale. Ce nouveau marché ne s’est lancé que très récemment et laisse entrevoir un fort potentiel commercial et communicationnel.
 

L’extra life café, le Manga Café, le Reset… Ces nouveaux lieux sont des reproductions du milieu vu dans les univers des mangas. Lycées, bibliothèques… Ils reprennent les signes du Japon pour créer une véritable ambiance et faire entrer l’Otaku dans un cocon.

Une communauté refuge

Ces lieux de rassemblement, physiques ou digitaux, permettent aux membres de cette communauté d’avoir à la fois un lieu d’expression de soi, mais aussi un lieu refuge.
Sans bien sûr tomber dans l’écueil du raccourci et du cliché, ces communautés permettent à certains jeunes, vivant en zones non urbaines, voire provinciales, de se connecter physiquement (ou par le digital) à une culture affinitaire qu’ils ne connaissent que via le prisme d’internet.
Elles permettent donc d’établir un véritable lien social, pouvant l’aider dans son cercle familial, amical, voire scolaire.

Comprendre un passionné

Pour bien appréhender cette communauté, voyons en quelques points les « insights » nous aidant à bien communiquer auprès d’eux :

Sa place dans la société : il sent une reconnaissance croissante de la société pour sa passion, néanmoins il a toujours des difficultés à l’assumer auprès de tous ses cercles. Il se considère comme un « initié », ce n’est pas un « Noob* » ne connaissant que les basiques. Et enfin, il y a une porosité, voire une superposition avec certaines communautés de « gamers », et le milieu de l’informatique.

Ses valeurs : le partage d’infos, d’actus et d’avis sur des œuvres japonaises ou tout autre sujet autour de ce thème ou ce pays. L’acceptation de l’opinion des autres et de ce qu’ils sont, et enfin, l’importance de la communauté.

Ses aspirations : il veut partager sa passion, mais a peur de s’exposer au rejet et à l’incompréhension. Il aspire à faire accepter à la société les mangas comme une passion légitime pour lui et ses pairs.

Les canaux d’une culture

Pour en arriver à la publicité, la communication se fait par différents canaux vus plus hauts.

Par des événements fédérateurs, comme les conventions, ainsi que par les liens privilégiés qui unissent les membres de la communauté, les marques :

  • Font le choix des formats et des genres, donc du public visé (passionnés, néophytes, consommateurs occasionnels, par âge etc.)
  • Vont procéder à l’appropriation de la marque
  • Pour arriver à son adoption par la communauté
Le cycle des canaux de communication auprès de la communauté manga
Jusqu’où ira l’intégration des oeuvres japonaises à l’univers publicitaire ? (Campagne Louis Vuitton x Final Fantasy, 2016)

Lexique :
Otaku : emprunté au japonais オタク, otaku de même sens, lui-même issu du pronom お宅, otaku (« vous »). Personne qui se consacre de façon obsessionnelle à un loisir d’intérieur (littéralement, un loisir pratiqué dans sa maison), tel que les mangas, les animes ou les jeux vidéo en général, mais pas limités à ceux-ci pour autant. Wikipédia
Noob : dans le langage Internet, le « noob » est une personne néophyte, autrement dit débutante ou nouvelle au sein d’un groupe.

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