Nous sommes passés d’un système où l’homme avait une place centrale, à un système d’ambiance, où l’objet prend plus d’importance que la présence de l’individu. Ces ambiances nous sont proposées, comme « données à paraître », afin de pouvoir signifier quelque chose de nos goûts, notre style, notre personnalité pour nous même. L’individu se fond dans le décor au profit de l’objet, au profit du marketing.

Marketing de l’objet convoîté par l’être

Gilles Lipovetsky a dit « Nous attendons des choses moins qu’elles nous classent vis-à-vis des autres, mais qu’elles nous permettent d’être plus indépendants et plus mobiles, de ressentir des sensations, de vivre des expériences […] la consommation pour soi a supplanté la consommation pour l’autre »

Si la consommation pour soi a supplanté la consommation pour l’autre, la consommation pour soi va en revanche s’exercer à travers l’autre. Le bien-être, l’indépendance, la mobilité recherchée peut aussi être acquise par le fait d’être approuvée par les autres. La tyrannie de la visibilité va alors s’installer pour devenir l’extension de l’être, grâce à l’objet et la manière dont il est consommé, utilisé et montré.

Dans l’ouvrage Les tyrannies de la visibilité. : Etre visible pour exister ?, on part du fait qu’exister c’est être visible. Exister au sens de donner du sens à sa vie. Exister parmi les autres est le stade supérieur de l’existence pour soi, car s’affirmer devient un pré-requis pour être apte à diffuser notre être. Être invisible, en revanche, reviendrait à être inexistant socialement et mettre dans l’ombre des éléments qui nous tiraillent.

L’objet va être le média de notre être, lorsque l’être va en être la marque. L’usage de l’objet va, lui, définir le ton de notre personnalité grâce aux signes qu’il évoque. La théorie d’Eco a pour particularité de s’intéresser, en plus des mots et de la langue, à des signes non-linguistiques, voire naturels, mais toujours signifiants en fonction d’un code, d’un apprentissage préalable.

Marketing du signe : stratégie créative de l’objet

Le livre Le Signe par Umberto Eco met en évidence cette idée qui veut que « Le signe est utilisé pour transmettre une information, pour dire ou indiquer une chose que quelqu’un connaît et veut que les autres connaissent également ».

La tyrannie de la visibilité s’affirme dès lors où cette sémiotique s’exerce indépendemment de notre volonté, grâce ou à cause des signes dits « artificiels ». En effet, cette classe existe en raison de la tendance actuelle de la sémiotique, qui veut que « dès qu’il y a société, tout usage est converti en signe de cet usage ». On va donc accorder plus d’importance sur la possession d’un objet converti en signe par son usage, que l’être lui-même.

Accordons-nous donc plus d’importance au fait d’être malade plutôt que sur le fait d’avoir une maladie et la manière dont on la combat ? Pour aller plus loin, et supplanter encore la manière dont est utilisé l’objet par rapport à l’objet en lui-même nous allons prendre l’exemple du chewing-gum.

La personne qui va acheter un chewing-gum, et l’aura en sa possession donnera juste l’impression qu’il l’a pour avoir l’haleine fraîche. En revanche, la manière dont il le mâche va mettre en exergue un attrait de sa personnalité ou une image qu’il souhaite renvoyer parmi les autres. Cette thématique rejoint celle de la marque interstitielle, qui est une marque où l’usage du produit vendu est différent de celui escompté, grâce ou à cause des consommateurs.

Si l’être et l’objet sont indissociables, ils sont surtout ancrés dans un processus d’existence qui sera : Avoir pour être, être pour se montrer, se montrer pour exister, exister pour vivre. Ce rapport a l’objet va permettre au consommateur d’exploiter un vaste champs d’expression, mais paradoxalement le contraindre aussi. On en vient à l’idéalisation du normé et du rebelle. Le normé qui utilisera l’objet dans sa fonction principale ou se limitera à l’usage artificielle populaire, le rebelle qui explorera d’une autre manière l’objet en oubliant totalement la fonction principale grâce au marketing. En témoigne cette dernière publicité Asos, pas très subtile, mais pour le coup très explicite :

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