Aux Etats-Unis, les assistants vocaux ont connu un succès rapide avec près de deux-tiers des foyers équipés en près de 5 ans; soit une courbe d’adoption bien plus rapide que n’importe quel autre device à ce jour (smartphones, ordinateur, TV, etc.)

Si en France le taux d’équipement des foyers avoisine pour l’instant les 10%, il ne fait aucun doute que les assistants vocaux détiennent le potentiel de bouleverser considérablement l’expérience proposée aux clients dans les années à venir.

Néanmoins, le développement d’une stratégie vocale par les entreprises pose de véritables enjeux stratégiques et opérationnels qu’il convient de considérer.

Niji, société de conseil, de design et de mise en œuvre technologique au service de la transformation numérique des entreprises, nous partage son expertise pour mieux comprendre ce phénomène !

Enjeux du vocal

L’assistant vocal des géants technologiques (Amazon et Google en tête) maitrisera la relation avec le client : la recommandation de l’assistant aura plus de poids que l’attachement présumé d’un client à une marque. Ce principe sera à l’origine de l’évolution profonde des métiers du Marketing dans les entreprises, qui devront répondre à une question majeure : comment faire pour amener le client à spécifier la marque lorsqu’il commandera via son assistant ?

En se positionnant sur les plateformes mass market comme Alexa ou Google Assitant, les marques et distributeurs s’exposent à un fort risque de désintermédiation, ou à minima de satellisation. En effet, le choix de la plateforme deviendra alors stratégique pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le vocal et devra se faire selon des critères de performance de la technologie, de l’équipement des utilisateurs finaux et de la menace concurrentielle représentée par les GAFAM.

Par ailleurs, les stratégies de référencement devront évoluer pour s’adapter aux règles de la recherche vocale. Concrètement, l’assistant ne proposera qu’une ou deux recommandations : au-delà la marque n’aura pas de visibilité vis-à-vis du client final

Enfin, pour exploiter le potentiel de la voix et obtenir une vision unifiée du client, ils’agira pour les entreprises de renforcer les outils dédiés à la connaissance clients (CRM, DMP, etc.)

Impacts et facteurs clés de succès du vocal

Au-delà de ces enjeux stratégiques, les entreprises devront comprendre l’impact du vocal sur les expériences et parcours utilisateurs.

En effet, déjà de nouvelles stratégies multicanales apparaissent positionnant le vocal sur des étapes clés du parcours (order with voice and pay on-line, Talk & Collect, Voice Queuing, Voice delivery tracking, etc.)

L’enjeu majeur des marques et distributeurs consiste alors à comprendre le comportement d’usage des utilisateurs afin d’activer de vrais leviers d’utilité et des promesses clients pertinentes (commodité, simplicité, confiance, etc.) au travers de leurs applications vocales, notamment pour ne pas tomber dans le piège de la gadgetisation

L’analyse de plusieurs initiatives autour du vocal dans des différents secteurs d’activités orientés B2C, permet d’identifier cinq facteurs clés de succès pour les entreprises souhaitant développer une stratégie vocale :

  • Comprendre les attentes utilisateurs : l’intégration du vocal dans un parcours client doit apporter une utilité (commodité, simplicité, confiance, etc.)
  • Sélectionner un nombre de cas d’usage limité : il s’agit de travailler en profondeur un nombre de cas d’usage limité où le « Voice First » est pertinent plutôt que de vouloir vocaliser l’ensemble de l’expérience
  • Viser la récurrence d’usage
  • Pense rmulticanalité : éviter les parcours 100% voix lorsqu’il est nécessaire de rassurer le client dans le parcours. Le vocal commerce est pertinent uniquement pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités
  • Test&Learn : travailler les cas d’usage de manière itérative afin d’acculturer les équipes, notamment via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle

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