Alors qu’en 2018, il n’a déjà pas été aisé pour les marques de suivre les grandes tendances émergentes en matière de technologie et d’innovation, nous devrions assister à une accélération de ces changements en 2019. De l’expansion du gaming à l’émergence de la voix, des contenus élaborés à partir de l’Intelligence Artificielle au Social Commerce, les progrès technologiques seront omniprésents.

Afin d’aider les annonceurs à les appréhender, les dirigeants du groupe We Are Social à travers le monde ont identifié les grandes tendances qui façonneront le marketing en 2019.

Le Social Commerce

Nathan McDonald, Co-fondateur et Président de We Are Social

Le Social Commerce, longtemps considéré comme le “petit frère” du E-Commerce, a bien évolué. Les start-ups basées sur le modèle “ Direct to Consumer” (qui vendent directement aux consommateurs sur le web sans intermédiaire retailer) ont en effet démontré qu’il était possible de créer une marque à partir d’un excellent produit en maîtrisant le  social.

Ce modèle risque cependant d’être menacé par les retailers traditionnels qui sont en train de passer à l’action. Pour attirer l’attention (et le porte-monnaie) du consommateur, les dépenses en publicité et dédiées aux influenceurs vont donc continuer de croître.

La notoriété n’est néanmoins pas une fin suffisante, et c’est la raison pour laquelle les plateformes cherchent à développer des fonctionnalités qui facilitent le parcours d’achat et de partage. Avec toujours plus de catégories de produits et de services (de la vente de meubles aux services funéraires), avec chacun leur propre vision du Social Commerce, nous verrons de nouvelles façons de découvrir, d’essayer et de recommander les produits et les services- et pas seulement d’effectuer des transactions.

Un équilibre à trouver

Un nouveau type d’expérience qui bouleverse le monde du retail est en train d’émerger, rendu possible par les plateformes désireuses de faciliter ces changements. Jusqu’alors, l’évolution de la publicité sur les réseaux sociaux a montré que l’équilibre entre “social” et “commerce” peut être difficile à trouver : nombreux sont les challenges liés à l’expérience utilisateur, à la confidentialité et à la réglementation.

Pour que le contenu soit à la fois social et génère des ventes, il doit être subtil ; on sait qu’il existe un certain antagonisme entre le fait de communiquer sur  une marque et celui de vouloir driver des ventes. Une marque doit communiquer de façon authentique et pertinente sur le long terme, car en qui avez-vous vraiment confiance lorsque vous donnez votre numéro de votre carte de crédit?

Le Gaming

Benjamin Arnold, Directeur Général de We Are Social New York

2018 a été une année monumentale pour le gaming. YouTube a connu une année record, avec plus de 50 milliards d’heures de contenus liés au gaming, tandis que Twitch, propriété de Amazon, a  enregistré une croissance exponentielle de son nombre de créateurs, d’utilisateurs et de son volume total de contenus consommés.

Le succès du phénomène mondial Fortnite a sans conteste beaucoup contribué à la croissance du marché au delà des attentes et aucun ralentissement n’est à prévoir en 2019.  Alors que la génération Z continue de subvertir les comportements sociaux des Millenials, les plateformes spécialisées dans le gaming et le e-sport en général auparavant périphériques sont en train de devenir les plateformes de référence.

Les opportunités de publicité et de partenariat pour les marques sur ce marché évoluent également. KFC et Old Spice, par exemple, ont montré au cours des dernières années que le “social thinking” autour de l’innovation et la créativité peut générer de bons rendements. Et les opportunités pour les créateurs et les influenceurs gaming en 2019 sont visiblement infinies.

Des joueurs comme Tyler “Ninja” Blevins, qui a récemment affirmé gagner un revenu à six chiffres par mois juste en streaming, deviennent les influenceurs chouchous des marques destinées aux jeunes. YouTube et Twitch multiplient activement les façons de chercher ces stars de demain et de faciliter leur développement commercial. Twitch a augmenté de 86% son nombre de partenaires, tandis que YouTube a introduit de nouvelles fonctionnalités telles que le super chat, les abonnements aux chaînes et le merchandising.

Tout cela vise à encourager un plus grand nombre de joueurs à se lancer, à développer leur propre audience, puis à monétiser leurs marques personnelles de manière significative – pour eux-mêmes et pour l’industrie en général. Attendez-vous à une activité encore plus record en 2019.

Le “nouveau Masculin”

Jim Coleman, Président de We Are Social Londres

Dans le sillage du phénomène #MeToo, le thème du masculin est devenu un sujet explosif en 2018. “L’idéal” de l’hyper masculin en publicité a mis en lumière et contribué à ce que l’on a récemment appelé la “masculinité toxique”.  Un terme fourre-tout qui regroupe notamment la performance sexuelle masculine et des traits comme la domination, l’absence d’émotions et l’agression sexuelle, mis sous le feu des projecteurs en 2018.

Le “nouveau Masculin”, cette tendance identifiée dans notre dernier rapport Think Forward, devrait prendre de l’ampleur en 2019 (et au-delà) pour faire évoluer les stéréotypes masculins des années 80 du marketing vers un discours plus inclusif. Les marques jouent ici un rôle important car elles produisent du contenu abordant les motivations intrinsèques des hommes au quotidien. Il leur incombe, à elles et aux agences, de se concentrer sur les similitudes entre les sexes et non sur les différences.

L’exemple Gillette

Cette semaine encore, la publicité de Gillette  “We Believe: The Best Men Can Be” (“Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse être?) a provoqué la polémique sur la façon dont la marque a abordé le sujet pour tenter de s’adapter à l’actualité du moment. Le meilleur rôle à jouer pour les marques est probablement celui du médiateur silencieux, fondé sur les réalités masculines multi-facettes, et non sur des idéaux réducteurs souvent dépassés.

Les marques doivent adopter une approche plus nuancée pour cibler les hommes dans la publicité, à la fois pour enrayer la “masculinité toxique” et  susciter l’intérêt des consommateurs masculins modernes.

De la commande vocale à l’activation mentale

Sandrine Plasseraud, Présidente et Fondatrice de We Are Social Paris

La démocratisation des assistants vocaux va continuer à se développer, au rythme de la multiplication des solutions vocales dans notre vie quotidienne. Selon une enquête d’OC & C Strategy Consultants, le commerce vocal mondial devrait également augmenter de 1 900% pour atteindre 40 milliards de dollars d’ici 2022 (contre 2 milliards actuellement), notamment grâce à l’adoption de haut-parleurs intelligents tels que Amazon Echo et Google Home.

Néanmoins, le secteur devra faire face à des défis importants. Les marques doivent faciliter la vie des consommateurs, et non l’inverse. Elles doivent se demander si, et comment, elles peuvent répondre à un besoin réel dans la vie quotidienne de leurs clients grâce à une technologie à commande vocale.

L’exemple Mentalista

Mais si nos seules pensées pouvaient contrôler notre technologie? Chez We Are Social Paris, nous avons incubé la startup Mentalista, qui a développé un algorithme pour analyser les images du cortex visuel du cerveau. Ces images sont ensuite matérialisées par des impulsions électriques et utilisées pour programmer une action. Mentalista a, par exemple, mis au point le premier match de football par par la pensée.

Les interactions activées par la voix feront donc définitivement partie de notre vie quotidienne en 2019 et au-delà. Mais nous pensons également que dans un proche avenir, nous verrons les interactions cerveau-environnement prendre le contrôle d’une partie de nos interactions voix-environnement.

La ‘Storyfication” du Social

Gabriele Cucinella, Stefano Maggi et Ottavio Nava, Co-fondateurs et Présidents de We Are Social Milan et de We Are Social Madrid

Alors que les Stories continuent de démultiplier l’engagement sur toutes les plateformes (un format qui grandit 15 fois plus vite que le contenu des fils d’actualité), les marques devront prendre cette forme de communication plus au sérieux, en la plaçant au centre de leurs stratégies de contenu, au lieu de la réduire simplement à un volet additionnel à destination d’un public plus jeune.

Bien entendu, ce format exige un certain niveau de connaissance technique : de courtes vidéos verticales; des stickers; des géotags… et tout un ensemble d’interrogations sur la manière de construire une Story. Mais, plus important encore, les marques devront faire évoluer leur langage et leur narration.

Le parcours interactif

Elles devront envisager leurs histoires comme un parcours interactif, car le fait de toucher, de répondre et, plus généralement, d’être actif avec l’interface est devenu un facteur d’engagement essentiel. Les gens se sentent plus connectés quand ils peuvent faire partie de l’histoire, quand ils ne sont pas réduits à être de simples spectateurs. Les téléphones-appareils photo seront de plus en plus considérés comme le filtre entre les réalités et les Stories, une toile de fond idéale pour jouer avec ces réalités.

C’est pourquoi la création de contenus visuels sur mesure sera plus importante pour les marques : le public adore jouer avec les histoires, ajouter leur propre touche créative et partager leur résultat.

IA – L’essor des machines

Roberto Collazos Garcia, Directeur Général de We Are Social Munich and Berlin

L’intérêt porté à l’impact de l’intelligence artificielle sur le marketing de contenu va croissant. Les publicitaires et les marketeurs commencent à comprendre réellement les capacités de la technologie et à les utiliser plus largement.

Alors que les outils d’intelligence artificielle pour les médias sociaux continuent d’évoluer, les experts sont aujourd’hui en mesure de mieux comprendre les comportements des consommateurs, ce qui permet l’accès à des informations plus riches, plus adaptées aux nouvelles situations en temps réel. La vitesse supérieure de l’apprentissage automatique par rapport à l’analyse humaine offre d’énormes avantages en termes de compréhension de l’audience, des concurrents et du positionnement de contenu.

Fortes de ces connaissances, les marques seront en mesure de créer du contenu social plus pertinent, à partir de données. Par exemple, Twitter utilise des réseaux de neurones pour redimensionner et rogner des photos afin de rendre le contenu plus attrayant pour l’utilisateur : pour ce faire, l’IA analyse les données de suivi du regard de l’homme afin de déterminer quelles parties de la photo sont les plus attrayantes et de décider ensuite de la partie à montrer à l’utilisateur.

Du fil d’actu aux nouveaux flux

Akanksha Goel, Fondatrice et Directrice Générale de Socialize

Avec des utilisateurs en quête de toujours plus de confidentialité, nous continuerons à observer de moins en  moins de partage public sur les principales plateformes sociales. Au détriment des fils d’actualité, ceux-ci choisissent un nouveau flux, celui des groupes privés ou des applications de messagerie.

Alors que le public adopte de plus en plus les réseaux privés (le dark social), un ensemble d’outils et de fonctionnalités s’installent progressivement au coeur des applications de messagerie, afin d’offrir aux utilisateurs davantage de possibilités créatives pour échanger dans un groupe de discussion ou partager du contenu directement avec leurs amis.

Investir dans l’expérience

Les marques vont également investir davantage dans la création d’expériences au sein de ces écosystèmes privés, les chatbots devenant de plus en plus courants, tandis que les annonceurs profitent de la personnalisation à grande échelle. La plus forte croissance dans ce domaine devrait être alimentée par le déploiement de WhatsApp Business sur tous les marchés, qui devrait entraîner une résurgence de marques voulant tirer profit de l’IA conversationnelle afin de susciter plus d’engagement des consommateurs.

Alors que les marques continuent de scruter de nouveaux endroits et moyens de se connecter avec un public en ligne engagé, les publicitaires testeront de plus en plus les plateformes alternatives, où les consommateurs partagent davantage. Par exemple, TikTok est sur le point de devenir LA plateforme de choix de 2019 au Moyen-Orient.

Garder l’authenticité

Christina Chong, Directrice générale de We Are Social Singapore

Plus d’authenticité, c’est pour moi le sujet du Social en 2019. Par exemple, je souhaite diffuser mon contenu en direct. Tout de suite, sur Twitch. Mais ils m’ont contrainte à rédiger et à “corriger” mon contenu, avec une orthographe appropriée. Ils sont “so millenials” comme dirait la génération Z….

Et même si l’expression est presque une insulte chez les ados, derrière cela, se cache le véritable désir de garder son contenu authentique, et une réaction contre les fake news et les fake views. Alors, comment les  médias sociaux peuvent garder leur authenticité en 2019?

RÉEL MAIS PETIT: les micro-influenceurs. Le phénomène des faux influenceurs est une réalité. On estime que près de 15% de l’engagement social provient de bots. Donc, les petites communautés de micro-influenceurs super-engagées seront de plus en plus importantes pour les marques et les consommateurs.

EN TEMPS RÉEL: les marques auront besoin de réagir plus rapidement. Stratégie de réponse en temps réel et micro-ciblage des médias pour les fans d’UBER. Vous voulez une marque humaine, alors agissez comme un humain.

DES VIDÉOS RÉELLES: la vidéo est partout. Mais pas de vidéos lisses, à gros budget. Des vidéos de basse qualité, verticales, fondées sur le réel, super authentiques. TikTok, ce sont des histoires et des éclairages naturels.

DU RÉEL MAIS AUGMENTÉ: Facebook et Instagram qui proposent cette année des publicités natives en réalité augmentée. Augmenter la réalité avec Pokemon Go devient facile.

DU RÉEL ÉTHIQUE: Alors que Facebook s’efforce de faire face à ses problèmes, le public commence vraiment à se soucier de la provenance de leur Internet et de la destination de leurs données. Les activités dans les groupes fermés, les chaînes privées de vidéo ou de chat se développent – et les Stories de WhatsApp, qui connaissent la plus forte croissance cette année. Alors en 2019 :” keep it fast, keep it fun, keep it real !”

À la frontière est-ouest du paiement mobile

Donald Wong, Directeur de We Are Social Hong Kong

Est-ce que les applications de paiement chinoises pourraient un jour rivaliser face aux portefeuilles électroniques mondiaux? Hong Kong est aujourd’hui une bonne illustration en matière de paiement mobile. La carte Octopus est en effet un exemple probant depuis des décennies dans le secteur du paiement sans cash, même si elle n’a pas encore dépassé les frontières de la ville, ni n’a transformé Hong Kong en un lieu sans argent liquide.

La société chinoise (ne serait-ce que dans les grandes villes) a pratiquement cessé de fonctionner avec de l’argent liquide. Il est donc naturel que les puissances chinoises du paiement mobile, AliPay et WeChat Pay, poursuivent leur développement ici et que Octopus opte pour son propre “O! ePay ”.

Les banques vont encore plus loin dans la course au paiement mobile, et exploiteront Apple Pay et Google Pay pour inciter les internautes à se passer du papier, du plastique et leur faire sortir leur téléphone au moment du paiement. Au cours des 12 derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 30% du nombre d’utilisateurs de portefeuilles mobiles, passant de 2,46 millions à 3,20 millions en 2018 parmi les mobinautes.

Avec la transformation et les innovations que connaissent les expériences d’achat, (à l’image de WeChat Pay qui expérimente les magasins sans personnel ou encore le géant mondial du vêtement UNIQLO), le commerce portera l’étendard du paiement électronique et mobile, pour faciliter les usages quotidiens des gens.

Ce qui s’est passé à Hong Kong en 2018 n’est qu’un indicateur de la situation mondiale dans son ensemble. En 2019, les marketeurs devraient exploiter cette tendance croissante, qui va forcément s’internationaliser et s’étendre à plus grande échelle, et proposer des campagnes innovantes dans ce sens pour les marques et les commerçants.

Les médias sociaux, nouveaux baromètres pour les marques

Pete Lin, North Asia Regional Managing Director

Il y a dix ans, au moment de la création de We Are Social, l’utilisation des médias sociaux à des fins marketing ou publicitaires était considérée comme novatrice par certains, et fantaisiste par d’autres.

Il y a quatre ans, lors du lancement de notre bureau à Shanghai, nous avons observé une disparité dans les attentes des responsables de marques quant à leurs stratégies sur les médias sociaux. Certains voulaient qu’ils leur permettent de rehausser leur image de marque, tandis que d’autres souhaitaient qu’ils génèrent des ventes directes.

Aujourd’hui, notre présence en Asie du Nord, avec trois bureaux à Shanghai, Pékin et Hong Kong, nous permet de constater un fil commun : les responsables de marques avec lesquels nous travaillons considèrent désormais leur présence sur les médias sociaux comme la représentation la plus essentielle de leurs marques.

Les indicateurs de vues, de retweets, de likes et de commentaires, jugés sans importance il y a une décennie à peine, sont désormais devenus les baromètres de la santé d’une marque. Nous ne nous attendons plus à ce que les marques viennent nous voir et nous demandent “Comment ce tweet va-t-il générer des ventes pour nous?”, car elles ont déjà compris comment les médias sociaux fonctionnent.

L’ascension des influenceurs virtuels

Suzie Shaw, Directrice générale de We Are Social Sydney

Kylie Jenner est la célébrité de moins de 30 ans la mieux payée au monde et elle est en passe de devenir milliardaire plus rapidement que Mark Zuckerberg. Cette année, une simple remarque de sa part à propos de Snapchat avait engendré une perte de 1,3 milliard de dollars de la valeur de marché du réseau social, illustrant la force du pouvoir des influenceurs mondiaux. Aujourd’hui, le marketing d’influence a mûri et nous sommes aux prémisses d’un autre phénomène.

Nous entrons dans une nouvelle phase, où des créateurs de contenu rusés imaginent des postulats portés par la prochaine génération d’ “Influenceurs virtuels”, à l’image de l’emblématique personnage de 19 ans, Lil Miquela.

Ces personnages dotés d’intelligence artificielle revêtent une apparence remarquablement réelle. Ils posent pour des photos et portent les derniers outfits à la mode, du maquillage dernier cri, tout comme les influenceurs humains. Avec un suivi et un engagement solides, ils habillent désormais les couvertures de magazines tendance et apparaissent dans des campagnes de marque d’envergure, de Louis Vuitton à Ugg.

Malgré leur manque de réalité physique, ces personnes sont tout sauf superficielles… À l’instar des personnages des grandes franchises, ils ont leurs propres valeurs, leur propre histoire, et surtout le pouvoir de nous amener à nous interroger sur ce qui est réel, et ce qui est fabriqué.

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