L’amélioration de l’expérience client est un défi permanent pour toutes les marques. Entre parcours d’achat de plus en plus complexes, concurrence accrue et baisse de la fidélité des consommateurs, les marques doivent faire de l’expérience client une priorité.

Quelles sont les marques qui réussissent le mieux dans le domaine ? Quelles sont celles qui suscitent de l’émotion et celles qui les plus prisées ?

Brandwatch, acteur majeur de la social media intelligence, a analysé 17 millions de conversations en ligne dans le monde pour connaître l’avis des internautes.

Les médias sociaux sont la plus grande base de données d’opinions des consommateurs et constituent donc la source de data parfaite pour comprendre l’expérience client.

Brandwatch a analysé les opinions exprimées sur les médias sociaux afin d’identifier les marques que les socionautes considèrent comme offrant la meilleure expérience client.

Trois critères ont été analysés :

  • Les émotions qu’une marque suscite et si elle rend les consommateurs heureux
  • La valeur de l’entreprise, c’est à dire si les consommateurs font part de leurs intentions d’achat.
  • Le service client de l’entreprise et si les clients obtiennent l’aide dont ils ont besoin

Expérience client

Top 20 des marques mondiales championnes de l’expérience client

Sephora, chaîne française de parfums et de cosmétiques réussi l’exploit de se hisser à la 4ème position de ce classement mondial. Les clients apprécient ses gammes de produits et la qualité du service tant en boutique qu’en ligne (ses équipes répondent aux messages dans les 2 heures environ)

T-Mobile, opérateur de télécom Allemand arrive en tête pour la deuxième année consécutive. Son service client et ses tarifs attractifs sont très positivement commentés par les internautes. Les 2èmes et 3èmes places reviennent à Chili’s et Olive Garden, 2 chaînes de restauration américaines qui arrivent ex-aequo.

8 marques américaines se placent dans ce top 20 contre 9 européennes :

  • 3 allemandes : T-Mobile, Mercedes Benz et BMW
  • 3 espagnoles : Stradivarius (chaîne de prêt à porter), Iberia Airlines (compagnie aérienne) et Bershka (chaîne de prêt à porter)

Le top 20 est dominé par 2 secteurs :

  • Les chaînes de restauration (Chili’s, Olive Garden, Whataburger et Subway)
  • Les compagnies aériennes (Delta Airlines, Southwest Airlines, Iberia Airline, Saudi Arabian Airlines)

Expérience client

Top 15 des marques générant le plus d’émotions positives

Les marques suscitent des émotions chez les consommateurs qu’ils retranscrivent positivement ou négativement sur les médias sociaux.

Sur le podium on retrouve :

  • Galeria Kaufhof : une chaîne allemande de magasins
  • Pixar : un producteur américain de films
  • Gamestop (propriétaire de Micromania) : une chaîne américaine de vente de jeux vidéo

L’univers du luxe générant souvent des sentiments positifs, c’est dans ce classement que l’on retrouve le plus grand nombre de marques de luxe : 4 européennes dont 2 françaises et une américaine (Calvin Klein)

  • Bentley : 5ème place
  • Moët & Chandon : 6ème
  • Yves Saint Laurent : 10ème
  • Maserati : 12ème
  • Calvin Klein : 13ème

Expérience client

Top 10 des marques suscitant le plus d’intentions d’achat

Si les internautes expriment des émotions positives à propos des marques, ils n’hésitent pas à exprimer également leurs intentions d’achat.

Les marques américaines prennent nettement le leadership par rapport aux européennes. Seul l’opérateur télécom allemand T-Mobile s’impose à la 5ème place.

Sur le podium on retrouve :

  • 2 chaînes de restauration rapides (Chick-fil-A et Wendy) qui devancent McDonald’s
  • Tesla, seule marque du top 10 qui commercialise des produits très haut de gamme

Le secteur de la technologie est le 2ème secteur (après la restauration rapide) qui suscite le plus d’intentions d’achat exprimées avec 3 marques : Nintendo, Apple et Microsoft.

Expérience client

Focus par secteur des marques championnes de l’expérience client

Dans ce top 100 des marques championnes de l’expérience client on retrouve :

  • 14% de chaînes de restauration
  • 11% de marques techno
  • 10% de compagnies aériennes, 10% d’opérateurs télécom, 10% de télévision-média
  • 9% de constructeurs automobiles
  • 8% de boissons alcoolisées et bières
  • 6% de chaînes de vêtements
  • 4% de services financiers, 4% de fournisseurs d’énergie, 4% de marques d’hygiène/beauté

Expérience client

Etude menée à l’international du 01/10/2018 au 31/10/2018 portant sur 17 millions de conversations sur le web (dont les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook…) pour une sélection de 240 marques dans 12 secteurs différents.

L’étude complète est disponible ici.

Méthodologie

Ce rapport analyse 240 marques au total, soit 20 marques dans 12 secteurs, sélectionnées selon deux processus.

Tout d’abord, nous avons examiné les listes des revenus et des résultats, la documentation de l’industrie et les données sociales pour dresser une liste des marques les plus importantes en termes de social media. Ensuite, pour identifier les plus actives dans ce domaine, nous avons sélectionné les 20 marques les plus suivies socialement dans 12 secteurs différents.

Pour classer l’ensemble des marques en matière d’Expérience Client, nous avons évalué les émotions, la valeur et le service des 240 marques, puis avons calculé la moyenne de leur classement sur chaque mesure (par exemple, si la marque X était en première place en Émotions, troisième en Valeur et cinquième en Service, son classement moyen était de troisième). Nous avons ensuite trié les 240 marques en fonction de leur moyenne, de la plus basse à la plus haute, afin de déterminer quelles marques se classaient le mieux sur l’ensemble de nos mesures.

Émotions : mesurer des conversations agréables

Les conversations agréables ont été identifiées à l’aide de deux méthodes. Tout d’abord, nous avons utilisé les émojis pour repérer les émotions positives et négatives. Pour ce faire, nous avons mis à profit l’analyse automatique des sentiments de Brandwatch, qui utilise des techniques d’apprentissage machine pour catégoriser automatiquement les sentiments de dizaines de langues.

Valeur : mesurer les marques les plus recherchées en termes d’intention d’achat

Pour mesurer le volume des conversations autour des clients à la recherche de marques, nous avons créé des règles d’« intention » pour étiqueter automatiquement toute mention de marque faisant état d’une intention d’achat. Toutes ces règles visaient les mentions contenant un pronom personnel (« Je », « J’aimerais », « nous », etc.) face à une liste étendue de termes d’action ou liés à l’industrie en question. Par exemple, pour l’industrie du retail, les termes d’action pouvaient être « veux aller à » ou « veux bouger à » ou « essaie d’aller à » ; pour les entreprises de technologie grand public, ces termes ressembleraient plutôt à « veux acheter », « dois avoir » ou « prévois de commander ». Pour de plus amples renseignements sur les règles relatives à l’intention d’achat, consultez notre article pratique sur la question.

Service : mesurer la réactivité

Les taux et les délais de réponse ont été déterminés en divisant le nombre de réponses de la marque par le nombre d’utilisateurs publiant des @mentions sur une période donnée, puis en évaluant le décalage horaire entre la @mention et la réponse.

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