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Selon une étude effectuée par Harris en 2014, l’équilibre entre les deux sexes sembles quasi-parfaite, il y aurait autant d’hommes que de femmes convertis à ce mode de vie. De plus, selon une étude réalisée par Kantar Media, les Veganes sont jeunes (23% d’entre eux ont moins de 25 ans) et diplômés.

Nous pouvons distinguer deux « types de Veganes »  selon leurs motivations, même si les Veganes peuvent se retrouver dans les deux :

  • Ceux qui disposent de motivations éthiques envers les animaux. Ils ont pris conscience que les animaux sont des êtres sentients : des êtres qui ressentent des émotions (peur, joie, stress…) ainsi que la douleur. Ce sont des individus qui adhérent complètement au mouvement Vegan et qui disposent de valeurs très fortes, tel que « manger de la viande pollue la personnalité et l’esprit » ou encore « manger de la viande me fait me comporter comme un animal ».

    Il s’agit dans ce cas d’un épanouissement personnel et non d’un conformisme social (imitation de l’entourage). Nous parlons de personnes qui agissent avec émotion et cherchent à consommer différemment, ils s’éloignent de la société d’hyper-consommation et de cette dépendance aux produits pensant que ce n’est pas la clé pour une vie plus saine et plus heureuse (une pensée en opposition à l’hyper-consommateur d’aujourd’hui). Cette catégorie de Végane représenterait 67% des Veganes.

  • Ceux qui ont plutôt une motivation liée à la santé et l’environnement, des bénéfices de ce mode de vie sur la santé. Ils cherchent des produits meilleures pour la santé (refus des additifs, des graisses animales). Un mode de vie qu’ils entretiennent en pratiquant le sport très souvent. Ils sont à la recherche d’un mode de vie naturel, revendiquant que l’homme n’est pas carnivore.

    A travers ce mode de vie plus sobre et plus simple, ils cherchent à ne pas nuire à la nature. L’environnement est un réel enjeux pour eux, avec la préservation de la vie sauvage, de l’eau ou encore des forêts. Adoptées cette vie c’est lutter contre le gaspillage des ressources. Un aspect lié au dégout de la viande (visualisation lien-organe). Ils représentent 38% des Vegans.

Des valeurs spécifiques causant une intégration difficile de cette cible dans la société

Leurs valeurs, qui sont universelles et qui s’adressent à toutes les parties, se traduisent par des actes. Les Vegans adhérent fortement aux valeurs d’universalisme (est le principe selon lequel une croyance, une opinion, une idée, ont une vocation universelle.) et de liberté. Ils accordent moins d’importance à l’autorité traditionnelle.

Une valeur « cosmocentrisme », qui se traduit par l’urgence de s’éveiller au monde qui nous entoure… Il s’agit de prendre conscience qu’en cessant de cautionner l’exploitation animale, on fait un grand pas pour sa santé mais aussi pour la planète toute entière. Anti-hyperconsommation, ils consomment des produits dans lesquels ils ont confiance, qu’ils connaissent. Ils ne recherchent pas la nouveauté.

Le vegan a besoin d’être entouré, d’appartenir à un groupe, dans lequel il est remarqué. Pas sectaire, ils aiment être entourés de culture, idée, style de vie très différents. Le vegan, se voit comme un repère pour son entourage, pas forcément précurseur mais porteur d’une nouvelle manière de consommer, de vivre. Il se voit comme quelqu’un qui témoigne des prémisses d’une réelle métamorphose sociale, celle d’une prise de conscience des responsabilités individuelles et collectives envers les animaux et la planète. Pour encore mieux comprendre cette dévotion au veganisme, il faut comprendre le mécanisme pour devenir Vegan.

En occident nous ne sommes pas « élevés » avec l’idée du veganisme. On prend donc la décision de le devenir, de se convertir au véganisme et donc de se démarquer de notre groupe dominant. La psychologue sociale Mélanie Joy (qui était présente au Paris Vegan Day) s’attaque à ce « système carniste », pour la chercheuse qui a écrit « pourquoi nous aimons les chiens, mangeons des cochons et portons de la vache » nous serions conditionnés, socialement et psychologiquement, à manger de la viande.

Ce qui n’est pas le cas des Indiens qui pour eux à l’inverse le végétarisme, ou encore veganisme est une idée courante, non stigmatisée, qui fait partie de la culture depuis des siècles.

Pour se convertir les individus ont un réel besoin de soutien de la part de leurs proches. En effet en plus de s’élever contre une convention, ils subissent des stigmatisations. Par exemple qu’il serait socialement plus acceptable de devenir Vegan lorsque l’on est une fille que lorsque l’on est un garçon, il existe en effet une forte association de la viande et de la masculinité.

De plus les veganes sont vus comme extrémiste, ils ont comme un mode vie sectaire notamment parce qu’ils refusent aucun compromis. Accuser le mouvement vegane d’extrémiste, c’est simplement faire preuve de paresse à remettre en question les fondements d’une société construite en partie sur l’exploitation animale.

Anti-consommation ils sont pourtant devenu des Superstar, on ne parle pas de vegan mais veggie plus tendance, notamment dans le monde de la mode avec une nouvelle génération de créateurs militant pour une nouvelle philosophie de vie. Ou encore dans la gastronomie, avec des restaurant veganes qui se font de plus en plus nombreux avec une nouvelle gastronomie éthique et « sans cruauté ».

 Comment les marques peuvent tâter le terrain avec les Veganes ?

On détecte 3 types de marques qui vont s’approprier la tendance Vegane.

Les marques de proximité : on parle ici de boutiques qui proposent du Vegane. Ces boutiques sont des points de repère, voir le QG des Veganes qui ne peuvent trouver ce qu’ils cherchent essentiellement dans ces boutiques. Les produits principaux étant l’alimentaire. Le commerçant peut développer une clientèle ultra-fidèle en capitalisant sur la notion communautaire de la tendance afin de développer une réelle proximité avec les consommateurs.

Les marques Veganes : on parle de marques dont l’essence même est de faire des produits Veganes. De manière plus trendy, elles surélèvent la tendance pour l’incrémenter dans la société et en faire des vraies marques icôniques. Au-delà de l’aspect éthique de la tendance Vegane, ces marques en jouent pour affirmer la singularité des pratiquants. Cette communication vise à cibler les convertis, et à convertir les non-pratiquants, sans forcément prôner les valeurs de base du Véganisme. On peut parler de mainstreamisation de la tendance dans un futur proche.

Résultat de recherche d'images pour "mcdo vegan"Les marques qui se “convertissent” au Véganisme : on parle de marques dont l’essence n’est pas d’être Vegan mais qui utilisent cette tendance pour se faire bien voir. Ils communiquent autrement pour les toucher, notamment avec des campagnes de RSE ou en changeant certains aspects de leurs marques. Des communications qui n’ont pas pour vocation d’attirer directement les Veganes mais juste de surfer sur la tendance et s’offrir une excuse sur des pratiques que les convertis peuvent remettre en question. Le bon gilet pare-balles.

Il est moins aisé pour une marque de se convertir au véganisme, contrairement à l’homme. Cette conversion se retranscrit par des actes qui changent totalement la vision et le fonctionnement d’une vie. Pour une marque, la vision peut changer, mais le business model n’a pas vocation à être totalement modifier. Pour cela, les pures Vegans ne croient pas aux discours des marques soit-disant “converties”. Seules les “Vegans Brand Natives” ont une réelle place dans leur cœur. En revanche, pour les personnes non-convertis, le fait d’affirmer cette tendance comme icônique sur un segment de marché (la mode), vise à convertir ces non-pratiquants pour en faire les ambassadeurs d’une mainstreamisation.

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