En France le marché de l’eau en bouteilles est ultra concentré. Les 3 leaders inscris sur le podium détiennent à eux seuls 80% du marché. En tête d’affiches nous avons les groupe Neptune, filiale du groupe Alma (Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Thonon, Pierval, Chateldon, Courmayeur, Cristaline, Vernière, Rozana), et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé, Perrier, San Pellegrino, Hépar, Quézac, Valvert, Charmoise). Danone, et ses marques Evian, Volvic ou encore Badoit, arrive en 3ème position. Néanmoins, ces bull-dozers doivent désormais faire front à l’ascension des eaux régionales, des eaux premiers prix et des marques distributeurs.

Vue d’ensemble sur le secteur de l’eau embouteillée

Chiffres marché de l’eau en bouteille

Le marché de l’eau en bouteille, qui atteint près de 2 Mds€ de CA, (3% du secteur agroalimentaire), connaît une crise depuis 2008. Les Français ont délaissé les bouteilles pour l’eau du robinet afin de diminuer leurs dépenses. Un choix justifié puisque pour une famille de 4 personnes, le coût de l’eau du robinet est inférieur à 10 € sur une année tandis qu’une consommation d’eau en bouteille peut atteindre 1 000 €.

Pour redonner un sens au marché, les marques d’eaux investissent en communication et en actions commerciales. Le budget publicité des acteurs du secteur a ainsi augmenté de 10%. L’innovation fait aussi partie des démarches appliquées à ce secteur avec  l’apparition de nouveaux produits pour diversifier les usages de l’eau : bouteilles avec tétine, eaux aromatisées, flacons pour sportifs…

Les acteurs du marché définissent donc des axes de communication pour argumenter en leur faveur par le biais du bien-être et de la santé, et se positionnent tous comme des concurrents directs :

Concurrence direct du marché des eaux embouteillées

La vraie concurrence n’est pas direct au sens marketing du terme

Les produits de substition sont nombreux et comprend l’ensemble des boissons rafraîchissantes avec ou sans alcool, embouteillées ou non.

Pour le contexte de consommation “un café en terrasse en après-midi ensoleillé” : l’eau embouteillée peut être en concurrence avec les sodas, les jus de fruits, les thés mais aussi avec les bières de désaltération, qui représentent autant de produits parfaitement substituables. Pour une occasion de consommation qui serait plutôt “à la maison en utilisation courante”, l’eau embouteillée, est en outre en concurrence avec l’eau du robinet.

Concurrence indirect du marché des eaux embouteillées

Une offre bien répartie, mais floue

L’eau se matérialise sous différentes formes, les principales étant l’eau de source, l’eau minérale et l’eau gazéifiée. Cependant, les différences entre ces deux eaux sont très peu connues malgré leurs vertus spécifiques.

Les eaux minérales naturelles proviennent de sources souterraines uniques préservées de toute pollution humaine. Elles ne subissent aucun traitement de désinfection. Elles sont microbiologiquement saines et elles se caractérisent par leur pureté originelle. La qualité des eaux minérales naturelles et leur composition est garantie par leur stabilité dans le temps. Les eaux minérales naturelles sont également les seules eaux à pouvoir bénéficier de vertus favorables à la santé. Les eaux de source sont également des eaux d’origine souterraine. Elles sont potables à l’état naturel et embouteillées à la source. En revanche, à la différence des eaux minérales naturelles, les eaux de source ne sont pas tenues à une stabilité de leur composition minérale” (Nestlé Waters)

En France c’est une consommation de 8,3 milliards de litres pour l’ensemble de la population française en 2016 qui se répartit de la façon suivante :

  • Eau minérale naturelle : 4,5 milliards de litres.
  • Eau de source : 3,8 milliards de litres.

Le prix moyen de l’eau du robinet est de 0,003 EUR/litre, celui d’une bouteille d’eau de source est de 0,14 EUR/litre, soit 46 fois plus cher. Quant à l’eau minérale, le prix moyen est de 0,35 EUR/litre, soit 116 fois plus cher que l’eau du robinet et 2,5 fois plus cher que l’eau de source.

Ça pêche en distribution : le retour en grâce de l’eau du robinet

Si l’acquisition des bouteilles d’eau est facile pour le consommateur car se trouvant principalement en GMS et RHF (Restauration collective et commerciale), l’acheminement jusqu’à ces “centrales d’achats” s’avère complexe et très polluant. Voici une image qui vous explique tout :

 

http://isabelle-debrailly.fr/eauriginelle/wp-content/uploads/2015/12/CycleVieBout_all.png
Cycle de vie de la bouteille d’eau / http://isabelle-debrailly.fr

Et une autre qui en dira long (même si cela provient du Québec, on en pense pas moins en France) :

Parcours de la bouteille d’eau / www.deballezlequebec.com

Le prix, l’environnement, et la qualité deviennent inhérents à la consommation de l’eau en robinet et obligent les grands du secteur de l’eau à se renouveller. D’autant plus qu’un acteur, qui va devenir très important, a fait son entrée dans le Water Game.

Ooho, l’alternative à l’eau embouteillée ET à l’eau du robinet

Avec sa membrane comestible et totalement biodégradable, cette création remplie toutes les conditions environnementales pour pâlier aux problèmes écologiques que nous rencontrons. Le prix est en revanche encore un facteur inconnu, mais au-delà de ça, nous pouvons déjà imaginer les usages que nous pourrions avoir avec ce produit. En restauration, plutôt que d’offrir une bouteille d’eau, fournir plusieurs petites boules par personne. Pour les sportifs qui ont besoin d’une petite quantité d’eau à absorber rapidement pendant l’effort, cela représente aussi une réponse adaptée.

Le secteur de l’eau embouteillée a toujours été en mutation, mais un basculement de la sorte ne s’est jamais opéré depuis la création de ce marché.

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