Un pays est une marque. C’est en partant de ce constat que nous devons, en tant que marketeur, nous interroger sur ce qui fait l’esprit et l’essence d’un peuple à l’échelle nationale pour bien communiquer auprès de lui, et à propos de lui. C’est sur le Japon que nous concentrerons notre analyse dans cet article.

Étape 1 : comprendre l’esprit par l’histoire

La compréhension passe par l’étude un minimum approfondie, de l’histoire du pays. Dans le cas du Japon, notons que : le Japon traditionnel a été régi par un système féodal dirigé par des chefs de clan, les Daimyos. Soumis à l’autorité spirituelle et temporelle de l’Empereur, les Daimyos régnaient donc sur leur clan. La notion du groupe a donc une place prépondérante dans l’esprit japonais, mais nous y reviendrons.
L’autorité temporelle et militaire était exercée par le Shogun, ce qui a été la cause de nombreux conflit pour l’accession au Shogunat

Le Japon : un archipel protectionniste

Le Japon (initialement appelé « Wa no Kuni » à savoir « pays des nains » par les Chinois) a effectué une politique d’émancipation des influences extérieures très tôt, notamment vis-à-vis de la Chine, afin de démarquer leur culture de celle de leurs voisins, et entre autres, par l’art et le savoir-faire japonais.

 Comprenons qu’une certaine « rivalité » existe entre le Japon et ses voisins, et c’est peu dire. L’histoire n’a pas aidé à la réconciliation, et parler d’un voisin asiatique dans une publicité japonaise (et vice-versa) pourrait en contrarier plus d’un, et les comparer ou les confondre, n’en parlons pas ! 

Étape 2 : Japenese State Of Mind

Les Japonais entretiennent un rapport particulier au groupe et l’extérieur. L’individu s’exprime et se construit par rapport au groupe, et ce même groupe façonne l’interaction sociale dans sa forme.

C’est une société très sensible au regard d’autrui, qui va adapter son comportement en conséquence. Néanmoins, elle va chercher à se démarquer, notamment des autres pays asiatiques comme nous l’avons vu avec la Chine.

 “Au lieu d’une cause, la pensée japonaise fait du sujet un résultat. La philosophie occidentale du sujet est centrifuge : tout part de lui. La façon dont la pensée japonaise conçoit le sujet est plutôt centripète ” Claude Lévi-Strauss

Le “Moi” japonais n’est perçu qu’au travers du prisme de la psychanalyse l’occidentale, pour faire un bon travail de comm’ et de planning, il faut se détacher de notre mode de pensée pour se rapprocher de la pensée bouddhiste et shinto ! Un exercice de découverte et d’ouverture.

Deux notions : l’UCHI 家 ET LE SOTO 

S’il y a bien deux notions clés pour incorporer le positionnement japonais, c’est celui de l’Uchi, et du Soto.
L’Uchi, c’est la famille, le groupe, l’entreprise, auxquels l’individu sera rattaché et dont les actions dépendront. L’Uchi est distingué par le rite.
Le Soto, c’est l’extérieur à toutes ces entités, l’Autre d’une manière générale, voire une représentation symbolique de l’altérité. Le Soto est à l’origine de cette idée d’un certain communautarisme du groupe vis-à-vis de l’Autre chez les Japonais. Ce dehors peut, dans la forme, être représenté par une autre famille, un autre clan, etc.

 L’uchi reste néanmoins respectueux des autres. L’Uchi = L’intérieur (家 signifie d’ailleurs, parmi ses lectures, la « maison »).

Le Japon est une société extrêmement rattachée au groupe et qui cherche à se démarquer des autres par ses particularités, et ses rites. Ceci peut entraîner une xénophobie auprès de ses voisins proches.
Aussi, le Japon et les Japonais ont une fascination très forte, voire curieuse, pour l’étranger, notamment pour l’homme occidental, et ses « cheveux blonds et ses grands yeux bleus ». Qui peut être de violentes dissonances pour les touristes arrivant en France.
Un premier tour d’insights dans le cas où l’on voudrait communiquer auprès des japonais, où communiquer sur un produit Japonais en France. Bien veiller à respecter les codes du clan, l’honneur de l’individu est celui du groupe, de la même manière pour parler au plus proche du cœur d’un japonais, parlez-lui de l’un de ses cercles !

Étape 3 : mise en application

Toutes ces composantes permettent au Japon d’utiliser à la perfection l’écart, cet « entre », qu’il y a entre la manière de se faire percevoir et la perception de lui-même par l’extérieur.Cela se traduit dans le fantasme entretenu sur la particularité de l’archipel et son utilisation en marketing.

Le Japon a su créer ses codes « prêts à marketer » par les étrangers, pour parler du Japon. Drapeaux au cercle rouge, Mont Fuji, ramens instantanés… Tous ces signes ont pourvu à l’imprégnation d’un imaginaire soigneusement élaboré au fil des siècles dans les esprits des consommateurs du monde entier.

Le Japon précurseur dans l’établissement de sa propre marque

Les Japonais ont appuyé le trait de leur identité « nationale » avec le nihonjiron, « traité de japonité » au XIXe siècle. Ce traité eut pour but de marquer les traits distinctifs propres aux Japonais et d’officialiser l’« identité nationale ». À la même période, l’état mit en avant les Aïnus, vivant sur l’île de Hokkaido, au nord du Japon, considérés aborigènes pour justifier de la légitimité de l’« identité japonaise » auprès des pays étrangers.
Ils ont aussi, toujours pendant cette ère d’ouverture, utilisé pour la première le mont Fuji comme symbole touristique à l’ère Meiji. Une utilisation précoce de symboles nationaux comme marque, le Japon est un pays créateur de symboles…!

« Le Japon est une terre de contrastes » David Michaud

« Modernité », « tradition », « mégalopole », « nature », « frénésie », « calme »… Autant de termes différents et parfois antinomiques qu’il faut comprendre et disséquer pour capter une complexité propre à ce pays.
L’influence post-industrielle, le rapport à la religion, à la nature et au zen ainsi que les influences contemporaines sont des composantes à intégrer obligatoirement pour élargir sa vision du public et du consommateur.

Le manga est peut-être l’un des meilleurs exemples que nous avons. Symbole de cette représentation, il incarne cette ambivalence japonaise dans l’image qu’il donne aux lecteurs étrangers du Japon, et dans le fait que ses héros aient systématiquement des traits occidentaux. Le manga est aussi bien sûr un moyen d’influencer culturellement le monde, soft power quand tu nous tiens…

Le Japon se vend désormais d’une certaine manière. Il existe un Abécédaire marketing des codes à utiliser pour vendre l’identité japonaise. Le Japon et la « japonité » se vendent d’une certaine manière. Et, du côté japonais, il y a une parfaite compréhension de la perception de la « marque Japon » par le monde. Les Japonais sont très certainement les meilleurs au monde pour jouer de la perception et de l’altérité. 

Pour comprendre ce talent d’exploitation de l’image, la clé est de comprendre que le Japon est le pays du signe, comme décrit par Roland Barthes (à lire!!). L’apparence et l’image projetée jouent un rôle prépondérant pour les Japonais, ce sont des notions directement liées à leur honneur, et donc à leur clan, et donc à eux-mêmes. De plus, les Japonais sont de grands consommateurs de ces signes, tous les contenus n’ont pas à avoir un sens, ou un niveau de lecture particulier, c’est pourquoi il nous arrive parfois de ne pas comprendre le degré de violence de certaines œuvres, ou, par exemple, leur rapport à la sexualité dans la pornographie japonaise.

Faisons maintenant un tour de piste des différentes utilisations de l’image perçue du Japon, par les marques et entreprises, japonaises comme Occidentales.

Cas pratique n°1 : les chaînes TV 

Les chaînes de télévision japonaises à l’étranger et en France utilisent des noms reprenant des kanji (« signes ») japonais, ou en reprenant la police stylisée nippone. Les logos des chaînes sont japonisés. Et, bien sûr, ces chaînes diffusent des contenus japonais, J-pop, animes, dramas…

Cas pratique n°2 : les agences de voyages

Notons l’univers coloriel caractéristique du Japon, le drapeau, la mise en avant des sites culturels (le fameux Mont Fuji), la valorisation de la culture perçue par le reste du monde.

Cas pratique n°3 : Mujirushi Ryohin

Muji opère une communication sans marque, ni logo : « Écouter notre passé pour imaginer notre avenir ». Muji signifie « produits de qualité sans marque », cet état d’esprit nous est désormais compréhensible au vu de l’état d’esprit du pays, à savoir minimalisme et qualité (valeurs mises en valeur dans la période d’après-guerre). Muji est désormais une enseigne phare du décor parisien grâce à ses valeurs et la qualité de son offre.

Cas pratique n°4 : UNIQLO

Avec l’ouverture de la première enseigne en 1984, Tadashi Yanai s’est donné pour mission de distribuer des vêtements simples et bon marché, au meilleur rapport qualité-prix possible, dans la lignée du travail et d’excellence et de qualité japonaise.
Pour l’entreprise, suivre les tendances de la mode n’est pas une priorité. Au contraire, le vêtement est pensé comme un bien de consommation ordinaire devant satisfaire des besoins avant tout fonctionnels. Il s’agit donc d’une stratégie du temps long, et de l’utilisation de l’expérience, sans trop se projeter vers l’avenir.

Manquer d’exploiter l’altérité

Pour finir, voici ce que ça donne lorsqu’on ne prend que la surface et qu’on ne creuse pas une marque-pays ! Davantage porté sur une “incroyable culture parallèle et ses “travers”.

(Principales) Sources :
Augustin Berque – Le sens de l’espace au Japon
Roland Barthes – L’empire des signes
François Julien – L’écart et l’entre

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