Nous approchons de la fin d’année, et cette semaine, à défaut de mettre en avant la publicité qui a retenu notre attention, prenons un peu de recul sur le métier, la tâche et le rôle du stratège dans la société et dans ce contexte bien particulier que nous traversons.

Sur Maïeute, nous discutons de bien des sujets autour de lacommunication : concepts, études, innovations, marques, idées… Les stratégies, insights et idées dont nous accouchons sont les résultats d’émulsions mentales et créatives dont nous cherchons chaque jour les voies.

Néanmoins, dans ce monde où les institutions sont rejetées, où la défiance envers les fondements de nos systèmes sont mis à rudes épreuves et où le système financier libéral vient à bout de la patience des peuples, où est-ce que le stratège se situe dans le rapport entre le public citoyen et la communication/publicité en 2018 ?

Le rôle de la publicité dans notre société

La publicité est la voix du système capitaliste, c’est via elle que les entreprises, banques, organismes à buts lucratifs ou non transmettent leur parole, invitent à acheter et consommer leur produit ou adhérer à leur cause, afin de générer du profit qui profitera à une économie globale fragilisée ou soutenir une action.

Nous continuons, voire même accroissons sans cesse ce processus alors que nos pubs sur les vacances, les restaurants ou une nouvelle paire de chaussure deviennent de plus en plus inaccessibles à nombre de citoyens que nous transformons en consommateur frustrés face à ces tentations. Nous l’avons étudié, la publicité use de tous les ressorts (mythes, contes, story-telling etc.) pour convaincre ou persuader une audience. Rares sont les remises en question sur ce que nous, stratèges, produisons et leurs effets invisibles sur les masses.

Dans Le système des objets, Jean Baudrillard a théorisé la relation de l’individu aux objets qui l’entourent. Un changement de paradigme violent s’est fait pendant de la dérégulation financière des années 80, lorsque nous sommes passés à la consommation des objets en série : nous ne faisons plus qu’acheter un produit sur l’usage et la pérennité, l’achat est devenu un plaisir éphémère, nous n’entretenons plus de lien avec les objets dont nous consommons l’image.

Nous sommes, comme le dit Umberto Eco, dans un système de « commerce de signes ». Nous n’achetons plus tel ou tel produit pour son usage, mais pour ce qu’il signifie de son possesseur. Les salles de fitness dont nous faisons l’apologie sont un lieu où, à défaut de promouvoir l’effort et la souffrance corporelle pour l’amour du sport, le corps en est rendu à l’état de signe plutôt que de moyen de faire du sport (La distinction, Pierre Bourdieu).

La publicité maîtresse des horloges du capitalisme ?

Les canaux publicitaires ont « détemporalisé » nos journées, et notre communication vers le public : e-mails, les SMS et autres snaps, ont « détemporalisé » la communication, les messages sont transmis en temps continu, et l’échange se fait désormais en dehors du temps. Le consommateur se retrouve pris «hors du temps», celui qui amène à ce sentiment d’accélération sans fin de nos vies, criblé des messages publicitaires que nous diffusons sans arrêt à force d’innovations et de ressorts créatifs pour toujours mieux atteindre nos « cibles ».

Tout ceci entraîne à une « fatigue morale » dont nous parlais Karl Marx. Le temps de penser semble s’échapper, il rime pourtant avec patience, réflexion sur soi, sa vie, ses bonheurs, mais aussi ses malheurs. Nous plaçons alors la marque comme salvatrice face à ses doutes humains, conscient (ou non) de l’action que nous effectuons. Netflix et son contenu infini, son « bingewatching », Facebook et Twitter et leurs feeds infinis dans lesquels nous intégrons nos posts publicitaires sponsorisés, nos clients façonnent le monde d’aujourd’hui et de demain et nous, publicitaires, construisons pour eux ces outils induisant à des états compulsifs et de dépendance que nous commençons à peine à identifier comme tels.

Il en va de même pour les stratèges en image et en communication politique, qui guident nos représentants politiques en créant pour eux « l’événement médiatique », donner à voir et à commenter un fait en manipulant la parole journalistique, une parole, un geste.

La comm’ et les communicants façonnent notre monde

Il est indéniable que du stratège publicitaire, au chef de projet jusqu’à l’acheteur média, façonnent, indirectement mais directement aussi, notre monde et l’environnement dans lequel nous évoluons. Nous avons mille et une méthode pour définir une persona, méthode de normalisation des profils des individus en essayer de les « identifier »,de les « cadrer », de les normer…

La méthode même de la définition d’une cible exclue toute individualité et particularité chez les individus et en font des masses, des « millenials »,des « Silver surfers », des « digital mums », tout autant de définitions qui excluent l’unicité de chacun. Nous créons des événements de marque dirigé vers des communautés que nous créons en les désignant et les faisant exister. L’influence des marques sur les sociétés, riches comme pauvres, ne doit jamais être mise de côté dans nos réflexions stratégiques, une fois la porte du bureau passée.

Or, il en va de la responsabilité de chacun.e d’entre nous, plus que jamais aujourd’hui, de considérer chacun.e des personnes, dans toute leur diversité, leur réceptivité, et leurs sensibilité propre, lorsque l’on adresse un message. N’oublions pas le degré d’hypperréalité, dont nous a tant parlé Jean Baudrillard. Chacun des prints ou spot de parfums de luxe que nous imaginons, créer une distorsion plus forte entre les gens et cette réalité imaginaire et utopique que nous le soumettons. 

1 COMMENTAIRE

  1. Excellent papier. La question de notre responsabilité est bien posée. Reste la suite : après la machine à envie osons nous collectivement la question de quelles représentations du monde sommes nous les promoteurs ? Belle semaine.

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