En cette journéedu 8 mars 2019, Journée internationale des droits des femmes, l’ARPP dévoile une démarche de recherche et développement inédite : l’analyse par une intelligence artificielle de la représentation féminine et masculine sur l’intégralité de la production publicitaire télévisée de 2018.

Une année complète de films publicitaires TV/SMAd analysée par des modèles d’intelligence artificielle.

C’est un fait, les études basées sur des échantillons généralisent des phénomènes globaux au moyen d’exemples limités en nombre. Ainsi, plus l’échantillon est restreint (par exemple l’analyse de deux semaines de diffusion publicitaire), plus les biais sont importants.

C’est pourquoi, l’ARPP a pris le parti d’analyser, selon des critères simples mais à plus grande échelle, l’intégralité des nouveaux films diffusés en 2018 sur les chaines TV, soit 21 387 films différents soumis à l’avis de l’ARPP et correspondant à 2068 annonceurs.

Pour un être humain, cette base de films constituerait un volume de 130 heures de publicités à visionner, sans compter le temps consacré à la détection et à la classification des visages femmes/hommes, et le renseignement dans une base de données, image par image (frame by frame), ce qui rend cette tâche quasiment impossible à réaliser.

Avec l’IA, peut-on faire du qualitatif avec du quantitatif ?  

C’est précisément la question à laquelle l’ARPP tente d’obtenir une réponse, grâce à une preuve de concept (POC) dont l’objectif est de tester l’apport que peuvent représenter ces algorithmes dans la détection et la classification « femmes/hommes » sur les films soumis à l’avis de l’ARPP (pour un aperçu de l’état de l’art et de la méthodologie suivie par l’ARPP, lire l’article du Blog de l’ARPP).

A ce stade, les modèles permettent-ils de révéler la présence d’éventuelles situations de stéréotypes de genre dans la publicité TV-VOD ?

La réponse est NON. Pas pour l’instant, mais cette première étape est nécessaire pour y parvenir potentiellement.

Ainsi, le périmètre de cette première phase est celui de la représentation visuelle des genres [1] dans la publicité audiovisuelle, sur la base de la détection et la classification des visages.

Sur le plan scientifique, l’ARPP est accompagnée par un enseignant chercheur de l’Ecole des Mines, Akin Kazakçi, afin de valider la méthodologie, le paramétrage des modèles de réseaux de neurones profonds (deep learning ou apprentissage profond) et les résultats de cette étude.

A ce jour, cette étude demeure quantitative, mais l’ARPP travaille à l’amélioration de ces modèles pour en extraire à terme des données qualitatives, notamment sur la répartition des rôles des femmes et des hommes.

Une démarche de recherche et d’innovation en continuel progrès

Le caractère exceptionnel de ce projet tient aussi aux modèles algorithmiques utilisés et à leur amélioration pour les besoins spécifiques de l’ARPP.

En effet, ceux-ci ont été adaptés spécialement pour les besoins de traitement des films publicitaires, caractérisés par une image de haute qualité, à l’inverse des banques d’images ayant servi pour l’entrainement des algorithmes accessibles publiquement.

Le paramétrage des modèles mis en œuvre par l’ARPP pour l’analyse publicitaire et leur niveau de précision est à notre connaissance unique à ce jour (lire l’article du Blog de l’ARPP).

Les prochaines étapes de cette preuve de concept consisteront :

  • en un affinage des détectables (notamment la détection complète du corps, de la coiffure, du style vestimentaire…).
  • en une analyse de la représentation à l’audio (détection/classification des voix féminines et masculines).
  • Une extension des analyses sur des critères qualitatifs (notamment sur les rôles occupés…).

Premiers indicateurs de présence humaine pour 2018

Ainsi, ces premières analyses, basées sur un corpus représentant l’intégralité de la production publicitaire audiovisuelle en 2018, nous démontrent, sur la durée totale des films analysés, qu’une proportion de 56,3 % de cette durée ne présente ni homme ni femme.

La présence féminine a été détectée durant 54,4 % de la durée totale occupée par des êtres humains.

L’ARPP travaillera avec ses instances statutaires, ses adhérents (annonceurs, agences, médias et régies publicitaires), son Fonds de dotation, pour exploiter toutes les potentialités de ses recherches et développement en Intelligence artificielle dans le cadre de sa mission au service de la publicité en France.

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