Dimanche 3 février dernier, Tom Brady, quarterback des New England Patriots et son coach Bill Bellicic, ont marqué la NFL de leur empreinte en remportant le 53e Super Bowl, le 6e (rien que ça) pour Brady. Hormis les joueurs et fans de football américain de l’hexagone ayant courageusement veillé en ce dimanche et représenté 15,4% de PDA*, les autres téléspectateurs et stratèges publicitaires s’intéresseront en aval de cette finale sur les publicités diffusées pendant l’un des plus gros événements médiatique de l’année, malgré le plus faible nombre de points inscrits dans l’histoire du SuperBowl.
*Médiamétrie

Avec ces spots à 5 millions de dollars les 30 secondes, le rendez-vous publicitaire était là cette année encore. Côté chiffres, malgré une légère baisse, 98,2 millions de téléspectateurs en moyenne étaient devant leurs télés, a rapporté CBS. Ce nombre de spectateurs est le plus faible depuis le SuperBowl de 2008 ! Néanmoins ceci s’explique par le boycott des habitants de la Nouvelle-Orléans, suite à l’élimination des New-Orleans Saints lors des demi-finales face aux Rams (l’arbitrage fut plus que douteux), ce qui donne une baisse de 55% des audiences dans cette région, un chiffre impressionnant.

Côté chiffre, sachez que Netflix a subi les dégâts de cet événement : -32% d’utilisateurs connectés ce soir-là. Le sujet le plus tweeté a été le T-shirt d’Adam Levine retiré à la fin de son piètre show de la mi-temps, à croire que deux tétons roses choquent moins qu’un foncé !

Les choses à retenir du Super Bowl 2019 :

2019 n’aura pas été l’année de la disruption publicitaire pour ce Super Bowl :

À voir tous ces spots, trop peu ont pris de véritables risques créatifs, que ce soit dans les messages, les discours ou les créations artistiques. Aussi, contrairement à l’an passé où le créneau était aux messages universalistes et humanistes dans un contexte global plutôt anxiogène, cette année nous sentons un engagement des marques bien moindre. Lorsque c’est le cas néanmoins, celui-ci se fait discrètement ou bien sur des micro-causes à l’impact relatif sur le public.

L’année des marques de bières :

Presque toutes les marques de bières auront su innover d’une manière qui leur aura été propre. Sur l’usage du produit et le changement des habitudes, sur l’univers de la marque, sur le moment de consommation, sur la politique du groupe, etc. Enfin fini les publicités bateaux, de bière servi dans un grand verre au ralenti avec un zoom au max pour finir sur une scène d’un groupe célébrant sa soirée. Les agences ont osé et ont réussi, bravo à elles.

David Miami se fait remarquer :

En effet, l’agence a réalisé les spots des marques Michelob que vous verrez ci-dessous ainsi que Devour notamment. Les axes créatifs sont originaux et osés tout en étant notamment. Cela fait du bien dans un contexte global de spots assez bateaux et prévisibles dans leurs scénarios.

Guest ? En veux-tu en voilà…

Soyons honnêtes, cette année nous avons souvent été dans des situations où commenter les spots était compliqué, car rien n’était à souligner. Néanmoins nous défions quiconque de relever le nombre de fois que le mot « guest » se trouve dans nos descriptions. En effet les marques se sont trop appuyées dessus pour faire passer leur message, et cela traduit d’un manque criant d’inventivité. Le spot doit se suffir à lui-même et l’usage systématique d’une star ne doit pas être une obligation.

On tient notre Tide ad de cette année :

Cette une surprise, on vous laisse aller au bout de cette article pour découvrir les deux pépites de cette année, dont l’une est signée David Miami à nouveau.

La pub élue publicité préférée par USA Today et son panel fut le spot “The 100 Year Game” (pub pour les 100 ans de la NFL), à voir en fin d’article 😉

Bienvenue donc pour cette deuxième édition de la revue des publicités du Super Bowl, les pubs y sont classées par catégories !

Plateforme de création de sites web

Wix

La plateforme de création de site web, a cette année pris l’axe créatif de démonstration de son « + produit » par la professeure d’un jour : la mannequin et actrice Karlie Kloss. L’apparente simplicité de création et de personnalisation du site paraît toujours aussi déroutante… ! Parfois, laisser parler le produit via la voix d’une célébrité peut faire le job.

Automobile

Quand Audi fait jaillir le futur dans le passé

Le spot démarre sur l’arrivée d’un homme dans un champ appartenant à la demeure de son grand-père. S’en suit un moment émotion lors duquel les deux hommes de deux générations différentes se prennent dans les bras. Le grand-père ouvre alors sa grange afin de montrer à son petit-fils ce que l’on s’imagine être un modèle très ancien d’une voiture de sport. Que n’est ni, les draps tombent des carrosseries et se révèlent à nous un modèle d’Audi électrique ultra futuriste devant lequel l’homme ne peut que baver… Malheureusement, face à ces merveilles, le protagoniste se retrouve réveillé en plein étouffement par une collègue. Un beau twist pour ce spot nous présentant le projet pour le groupe d’avoir un tiers de sa flotte électrique dès 2025.

Après avoir uni tous les êtres humains, Toyota se place en marque aspirationnelle

Antoinette Harris surnommée « Toni » est une joueuse de football américain. NE 2018, elle reçut une bourse pour jouer à Bethany College et fut donc par cette occasion la première femme à recevoir une bourse pour jouer à ce sport. Nulle ne peut ignorer le type de difficultés et de bâtons dans les roues qu’a dû connaître cette jeune femme noire, dont l’objectif est de devenir la première joueuse en NFL. Et pourtant, c’est avec bravoure qu’elle a bravi ces étapes et Toyota a accolé à son histoire celle de son nouveau véhicule (et de sa plateforme de marque), à l’occasion de la sortie de son nouveau modèle RAV4.

Hyundai nous rend l’achat d’une voiture agréable

Beaucoup trop de choses de la vie sont désagréables, le dentiste, être jury, avoir une discussion sur la puberté avec son père… Heureusement, l’achat d’une voiture n’est plus une corvée grâce à l’innovation de service développée par Hyundai et la nouvelle transparence de son offre.

La fonction vocale de la nouvelle Mercedes exaucera tous vos vœux.

Un spot illustrant la vie typique de l’homme du XXIe siècle auquel le pouvoir de réaliser tout ce qu’il dit se réalise. Un put au golf réussi, un chat retrouvé par ses propriétaires, Ludacris rappant sur une scène d’Opéra, une orque jaillissant d’un lac urbain… Et une Mercedes avec une nouvelle fonction d’assistance vocale. Si ce n’est pas beau le progrès.

Industrie

Weathertech se rattrape en se faisant défenseur des animaux

Après avoir décidé de laisser parler l’art et le savoir-faire de la construction l’an passé, le tout incrémenté d’un drapeau américain flottant sous le bleu des États-Unis, cette année WeatherTech met l’accent sur les moyens mis en œuvre et les produits brevetés pour la sécurité et le bien-être de nos amis les animaux. Une tentative donc d’améliorer son image de marque auprès du public américain.

Téléphonie

Sprint remet ça avec ses robots !

L’année dernière, Sprint (opérateur mobile) se moquait de son concurrent Verizon par la voix d’une intelligence artificielle reprenant le design d’I Robot. Cette fois-ci, l’IA du dernier spot se fait accompagner par un nouveau compagnon regorgeant d’idées pour prouver aux consommateurs que Sprint est la meilleure solution pour un forfait mobile efficace et performant.

Une pub assez classique dans un contexte de SuperBowl avec un message simple exprimé par l’hyperbole, des licornes et des sirènes !

Bumble : Jeu, set et « match » par Serena Williams

Spot aussi intéressant que le concept de cette application. Bumble est une application de rencontres où ce sont les femmes qui font le premier pas, pas uniquement pour des rendez-vous amoureux, mais aussi des rencontres professionnelles ou la recherche de nouvelles connaissances.

La marque a donc choisi Serena Williams et l’illustration de son parcours et de ses batailles de jeune fille et de femme pour illustrer le fait qu’il appartient à chacune de prendre les choses en main et de faire le premier pas. Un spot intéressant dans lequel le concept même de l’application n’est pas stipulé mais où l’entreprise instaure intelligemment son univers de marque grâce à une porte-parole d’une notoriété incontestée.

Microsoft permet aux enfants en situation de handicap d’être des geeks comme les autres

Pour sa campagne institutionnelle, Microsoft a voulu mettre en avant son travail d’adaptions et d’aide aux enfants dépourvus de main ou de bras, grâce à leurs outils développés en interne leur permettant d’offrir à ces enfants la possibilité de pratiquer une activité comme le ferait tout enfant passionné de jeux vidéo.

Alexa d’Amazon, le story telling continue

L’an passé, le CEO d’Amazon Jeff Bezos, se payait le luxe d’intervenir dans la publicité de sa marque en demandant à l’un de ses collaborateurs de réparer, ou plutôt retrouver la voix perdue d’Alexa, l’assistant vocal par Amazon. Cette année, l’histoire continue avec le récit par une employé d’Amazon des réussites (mais surtout les échecs) qu’a connu l’appareil. Bien entendu, il ne s’agit de réels problèmes techniques, mais d’extrapolations sur ce que les tests ont pu causer comme dégâts.

On y voit alors une discussion entre Harrison Ford et son chien lui exigeant des achats de nourritures pour chien et de saucisses (traduit par Alexa), de l’assistance vocale activant une fontaine musicale dans un jacuzzi, ou encore d’autres guests comme Forest Whitaker ou encore Ilana Glazer.

En revenant avec une totale dérision et en prenant de court les critiques que l’on pourrait faire sur l’aspect du « tout contrôle » opéré par l’assistance vocale sur la maison, les outils de surveillance, etc., Amazon illustre avec brio l’idée que ne réussit « not everything makes the cut ».

Expensify : Soyez attentifs à cette pub et vous gagnerez (peut-être 200 000$)

Si si, c’est possible. Le personnage principal (une voiture de glace coûtant près de 200 000$) se voit conduit, du moins à l’arrêt, par 2Chainz en plein clip de rap. Intervient alors Adam Scott dans la peau d’un contrôle financier lui demandant s’il a en sa possession tous les reçus pour cette voiture et ce clip afin d’obtenir remboursement. Le rappeur rétorque alors que tous ces paiements sont gérés sur son app Expensify.

Le plus beau, c’est que les téléspectateurs attentifs à ce spot et ayant pris en photo le reçu de 2Chainz peuvent participer à un jeu leur permettre de gagner la coquette somme de 200 000$. Bonne manière de mesurer le taux d’engagement d’un spot TV.

Bière

Stella Ardois revient avec un spot réussi sur les habitudes et usages grâce à deux personnages iconiques.

D’aucuns sauront lier Sarah Jessica Parker et son personnage le plus connu, celui de Carrie Bradshaw dans Sex & the City à son Martini, et The Dude du Big Lebowski interprété par Jeff Bridges buvant son White Russian. Pourtant, dans ce spot réalisé par l’agence Mother New York, s’illustre en faisant boire à ces deux personnages associés à des boissons culte, de la bière Stella.

Ce changement inattendu de choix s’exprime par les réactions surexagérées (serveurs qui tombent, cuisines qui prennent feu etc.) dans le restaurant. Néanmoins, il invite les spectateurs à oser changer leurs habitudes par l’accroche et sa formulation « change up the usual », à savoir « changer de la routine », sur un ton presque directif.

Michelob : une bière, une guest à la douce voix et de l’ASMR ? Un mélange qui marche

Axe créatif osé et réussi par la marque Michelob ultra et son agence FCB Chicago, avec ce spot prenant une place dans un décor naturel assez impressionnant et épuré, immortalisé par une photographie réussie. Apparaît alors comme suspendue au milieu de ces Fjords, Zoe Kravitz, au micro sur un mode de vidéo d’ASMR en prenant la parole d’une voix douce et apaisante. Les attraits de la bière se mêlent alors à ceux de la nature environnante et le tout donne un mix d’une cohérence et d’une pertinence assez surprenant.

Et sur un tout autre registre, Michelob remet ça

Et ensuite, au-delà de la simple expérience produit offerte par Zoe Kravitz, FCB Chicago refait preuve de créativité avec en protagoniste principal un robot surperformant, courant à une vitesse folle, réussissant put sur put au golf, ou encore en pédalant à pleine vitesse. Manque que la malgré les performances inouïe de la machine, celle-ci se trouve prise au dépourvue par la simplicité et le beau moment de partage que représenta la consommation de la Michelob Ultra.

La marque a très intelligemment mis l’accent sur le « moment de consommation » de sa bière et des sensations qui l’entourent : bien-être, calme, sérénité, légèreté, convivialité. Par ces spots sont illustrés les choses simples et l’aspect naturel de la bière, sans colorant ni additifs. Une stratégie publicitaire réussie pour la marque.

Budweiser se met au vert

Cette année les marques de bière ont usé d’inventivité pour transmettre des messages très variés, et pas uniquement sur de nouvelles gammes de produits et de la simple communication institutionnelle.

L’an passé ces dernières n’ont pas véritablement pris de risques dans le choix des messages adressés ainsi que dans leur saut créatif. Néanmoins force est de constater que les marques dont nous avons analysé les spots ont réalisé des publicités clairement dissociables les unes des autres.

Ici, le spot débute avec un chien en gros plan, les babines à l’air et un sourire dessiné sur la gueule. Le plan s’élargit et nous apercevons que notre ami se trouve sur une cargaison Budweiser transportée par huit chevaux et dirigée par deux transporteurs. Le plan s’élargit alors encore pour nous offrir un décor rempli d’éoliennes dans des prairies gigantesque, sur la magnifique chanson de Bob Dylan blowing in the wind.

Pourquoi ce spot est-il réussi ?

En effet, on peut arguer sur un million de manières de juger de la qualité d’un spot : est-il drôle ? Retient-il l’attention ? Permet-il aux spectateurs de se projeter ou de s’identifier dans la publicité ? Marque -il les esprits et les mémoires ? Est-il percutant ? Disruptif ?

Tous ces arguments sont bons. Concernant cette publicité en particulier, concernant laquelle on ne voit a priori pas ce qui la rend particulière, ce qui saute aux yeux en prenant du recul c’est la dimension dans laquelle nous porte l’univers instauré par la réalisation. Explications : il paraît clair que l’on incarne un protagoniste, le vent.

Celui nous fait traverser et voyage dans cette scène surréaliste de la meilleure manière possible avec un plan-séquence ultra dynamique et nous surprenant à changement de perspective.

En parlant de perspective, vous remarquez qu’à chaque mouvement de ce même vent, ceux-ci se font si naturels qu’ils ne choquent pas quant à la nature de ce qu’il se passe (car vous conviendrez qu’un chien sur un chargement de ce qu’on pense être de la bière, tracté par huit cheveux en 2019, c’est… Original). Malgré tout cela, cette séquence nous paraît d’une normalité absurde et la musique ne fait que fluidifier encore plus ce mouvement global.

Green Washing ?

Au-delà de la question du green washing (probable ?) de la marque autour de l’utilisation des éoliennes pour sa production, le message du spot est amené avec force et dans un calme absolu en nous transportant dans un imaginaire propre et spécifique à cette publicité. Un spot réalisé par l’agence David Miami.

Avant de vous présenter le spot Bud Light qui a fait grand bruit, voici les spot l’ayant précédé :

Agroalimentaire

Top Dog : Encore un spot fou pour les avocats mexicains

Encore un spot déjanté pour la marque d’avocats Avocado from Mexico, qui cette année met de côté la démonstration des différents usages, qui se retrouvent résumés en une phrase en début de spot, pour jouer sur l’aspect comique d’une séquence de concours d’humain ou les chiens sont maîtres. Une manière concrète d’affirmer le positionnement de la marque, décalé et proche d’une cible jeune et/ou familiale.

Une guest star pour l’introduction du nouveau produit M&m’s

Pour ces nouvelles de tablettes de chocolat aux M&m’s, la marque aux deux personnages phares « rouges et jaunes » nous introduit sa nouvelle gamme grâce à sa guest star du jour Christina Applegate. Une scène de famille américaine classique avec une « soccer mom » priant ses enfants d’arrêter les disputes, avant de terminer sur la menace ultime qui fait frémir tous les enfants… M&m’s : « arrêtez tout de suite où je vous mange maintenant ! » Un spot BBDO New York.

Doritos : le petit kiffe musical avec Chance the Rapper (et les Backstreet Boys)

Le natif de Chicago s’est offert un partenariat avec la marque de Nachos Dorito pour ce Super Bowl. Pour sa nouvelle gamme de Nacho super épicés, la marque au positionnement parmi les plus décalés du marché publicitaire nous en envoie plein la vue dans un melting pot de couleur, de saveurs et de chanteurs sans grande cohérence, mais au résultat toujours aussi jouissif.

Avec Devour, on découvre que certaines addictions peuvent être douloureuses …

Cette année, l’agence David Miami aura fait fort en termes de créativité et d’enchaînements de surprises au sein de ses spots. Cette fois-ci, il s’agit du témoignage d’une femme dont le mari est accro à la mastu… À la nourriture surgelée. Les scènes typiques de ce genre de situation sont reprises à la perfection et prennent de court le spectateur. Malgré toutes les tentatives de la part de la protagoniste pour cesser cette addiction, rien n’y fait, l’amour pour les plats surgelés de son mari est trop fort. L’accroche : « don’t juste at, devour. »

Skittles critique la pub !

Skittles prend le concept de publicité pour le SuperBowl à l’envers, en faisant une chanson dénonçant les vices de celle-ci. Plus que cela, en amont du SuperBowl, la marque a créé son propre contenu en organisant un véritable spectacle avec son guest Michael C.Hall. Une apparition remarquée pour la marque.

Soda

« Est-ce Pepsi vous va ? Non, car c’est plus que ça ! »

Un serveur demande à une cliente « is Pepsi ok ? », grave erreur. Surgit alors Steve Carell, pour qui une pluie d’étoiles filantes, un chaton ou un chiot n’ont rien avoir qu’on comparativement à la grandeur d’un Pepsi. Les guests Pespi pour porter la voix de la marque ? Lil Jon’ criant son mystique (et commençant à devenir vieux jeu ?) « OOook ! » ainsi que Cardy B sur l’une de ses chansons phares. Pas de comparaison ou de mention de son éternel rival dans ce poste, mais peut-être la marque la au logo bleu blanc rouge nous réserve des surprises… !

Coca Cola et sa stratégie intéressante en amont du Super Bowl

Cette année, Coca-Cola a fait un choix stratégique intéressant. En effet, la marque probablement la connue au monde n’a pas payé un seul spot pendant le Super Bowl, lors des (trop) nombreux temps-morts du match.

Néanmoins, en posant son spot avant le match, Coca a d’une certaine manière ouvert le bal, et de quelle manière. Son spot se base en réalité sur une citation d’Andy Warhol (ici en version originale) : « What’s great about this country is that America started the tradition where the richest consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see Coca-Cola, and you know that the president drinks Coke, Liz Taylor drinks Coke, and just think, you can drink Coke, too. A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the president knows it, the bum knows it, and you know it. ».

En bref, l’artiste explique Coca-Cola est une marque ayant atteint le stade de la marque mythique, et que chaque américain, riche ou pauvre, consomme cette boisson, peu importe son prix ou les valeurs véhiculées par le produit.

Ce spot animé réalisé par l’agence Weiden + Kennedy Portland simplifie les formes et les particularités de chacun afin de souligner l’aspect universel du partage du moment Coca-Cola. Le spot fini sur le mot « Together » afin d’appuyer sur l’aspect universel qu’elle porte.

Bubbly x Michal Bublé

Une campagne de notoriété ET d’image pour la marque d’eau gazeuse aromatisée. La marque a pris un axe créatif simple : faire appel à une égérie appréciée de nombre d’Américains et dont le nom, à une voyelle près, est celui de la marque : Buble. Secouez le tout et vous obtenez un spot sympathique et décalé jouant à la fois en la faveur du chanteur, mais aussi de l’image de marque Bubly qui sera associée à celle du crooner.
App et életronique

Cosmétique

Sarah Michelle Gellar a la peau pour devenir actrice

Décidemment, il semblerait qu’un guest et un script légèrement décalé, mais pauvre en contenu, aient fait l’affaire pour les annonceurs cette année. Alors qu’un tueur débarque dans leur maison, les deux protagonistes tentent de débloquer un téléphone pour appeler les autorités, mais manque de chance, le visage du personnage interprété par Sarah Michelle Gellar n’est reconnu, la raison : elle utilise depuis qu’elle a réglé son option de reconnaissance faciale, la crème Olay qui lui a donné une nouvelle peau, ce que l’assassin ne manquera de lui souligner, en ajoutant qu’elle pourrait devenir une star de cinéma.

Autre

Le Washington post rend hommage à l’information et à la démocratisation

Un bon rappel du Washington post sur la nécessité de la couverture journalistique, et de l’accès à l’information pour tous. Dans ces temps troubles que nous vivons, le journal a jugé plus important que jamais de rappeler le rôle des journalistes, et d’en profiter pour présenter quelques-uns qui ont donné leur vie pour le droit à l’information.

La génialissime pub de la NFL pour ses 100 ans

Pour ses 100 ans, la NFL a rendu hommage a cette décennie écoulé de la plus belle de manière. Pour les fans de football américain, ce spot jouissif réunira pour vous toutes les stars actuelles et mêmes passées de la ligue américaine.

Pépites

Burger King, le pari de l’icônique. #EatLikeAndy

On se rappellera longtemps de cette publicité. Ce pari publicitaire est signé David Miami, et voit tout simplement une séquence recueillie auprès de l’artiste Jørgen Leth pour son film sorti en 1982 « 66 Scenes in America ». On y voit Andy Warhol, que l’on ne présente plus, déballer un Whopper, verser du ketchup et y tremper son burger. Cette scène dure 45 secondes, sans coupure, la marque y apparaît clairement et l’usage de l’icône avec ce burger donne une dimension particulière à cette scène.

Beaucoup de dimensions peuvent y être prêtés, le côté unboxing d’aujourd’hui appliqué à une scène datant de 1982, l’aspect relationnel établit entre cette icône et la jeunesse d’aujourd’hui qui peut découvrir l’artiste mais aussi créer des liens avec les parents. Voire même un côté ASMR dans les bruits de cette vidéo et les quelques commentaires de l’artiste.

Cette publicité a créé des vagues durant sa diffusion.

Certains ont dit que le choix créatif de la marque était mauvais, que le budget avait été gâché, ou bien qu’il n’était destiné qu’aux professionnels de la publicité.

Burger King est prêt à tout essayer, et l’on se doit en tant que publicitaire de remercier sa marque et son directeur marketing Fernando Machado de pousser continuellement le saut créatif et à amener la disruption. Nous serions d’ailleurs ravis d’avoir vos avis sur cette publicité. La signature de ce spot est #EatLikeAndy.

La version complète :

Bud Light, Game of thrones

Si l’an passé vous avez lu notre dossier sur les pubs du Super Bowl 2018, rappelez-vous : Budlight est incarnée physiquement par son chevalier Bud Knight, figure éponyme du paysage publicitaire américain. L’an passé, après une longue série de spots le voyant s’illustrer, on le retrouvait dans une bataille faisant rage entre deux camps ennemis.

Et alors que toutes les scènes de batailles d’œuvres populaires étaient reprises et parodiées, arrivait le messie, « Bud Knight ». Ce n’était que l’une de ses très nombreuses aventures, et c’est peu dire si les fans de la marque sont particulièrement attachés à lui. « Bud Knight » est le bon ami sur lequel on peut compter, et « dilly dilly » fut passé l’année dernière comme la signature vocale de la marque.

Mais cette année, la marque de bière a tenté un pari fou, en collaboration avec HBO et sa série Game of thrones. Au-delà du déroulé du spot que l’on vous laisse déguster, il s’agit là d’une publicité au format inédit, allant au-delà de ce qu’a pu nous présenter Tide l’an passé.

Les réactions à ce spot ont été très très nombreuses.

La réalisation est de plus réalisée en collaboration par les deux agences de ces annonceurs, Droga5 et Wieden + Kennedy, agence reconnues et rivales. On vous laisse profiter.

 

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