Accenture Interactive dévoile sa nouvelle étude annuelle “Pulse Check” axée cette année sur le niveau de personnalisation des marques. Cette étude répond aux problématiques de compréhension des consommateurs sur leurs attentes en terme de personnalisation, mais aussi sur l’expérience délivrée par les marques.

Passer de la communication à la conversation pour une meilleure personnalisation ? 

Cette question ressort de l’étude à cause d’une insatisfaction des consommateurs en terme d’expérience client digital. En effet, malgré tous les efforts que les marques font pour interagir au mieux avec leurs clients sur leurs plateformes web, cela ne répond pas à leurs attentes. L’étude affirme que 48%  des consommateurs interrogés ont quitté le site Web d’une marque et concrétisé un achat sur un autre site parce que l’expérience était mauvaise. Un chiffre en hausse : ils étaient 40% en 2017.

C’est donnant-donnant : le client donne ses données contre un gage de transparence

La personnalisation est le nerf de la guerre dans l’expérience client. L’étude dit que  91% des clients sont plus enclins à acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d’eux et leur fournissent des offres et des recommandations pertinentes. 83 % des répondants sont même prêts à fournir leurs données pour permettre aux marques de personnaliser l’expérience dans la mesure où les marques sont transparente sur leur utilisation et s’ils gardent le contrôle sur les informations transmises.

De la personnalisation, mais pas trop. La marque ne doit pas se montrer envahissante et atteindre un cercle privé au diamètre trop réduit, et c’est un exercice que les marques pratiquent avec brio. Il s’avère que près des trois quarts des consommateurs (73%) affirment qu’aucun revendeur ou prestataire de services n’a jamais communiqué avec eux d’une manière trop invasive. Et sur les 27% qui affirment que la communication était trop envahissante, plus des deux tiers (64 %) ont déclaré qu’ils se sentaient mal à l’aise parce qu’ils ne fournissaient pas sciemment les données utilisées par la marque.

La frontière entre la personnalisation et le pervers personnalisasexuel

Car la spirale du R.O.I pousse certaines marques à exagérer sur des méthodes de personnalisations, Accenture Interactive s’est aussi adressé aux consommateurs pour savoir à quel point ils trouvaient effrayant ou cool certaines approches de personnalisation menées par les marques (comme un email d’excuse après une mauvaise expérience qui est la tactique la plus “cool”, selon le sondage avec un résultat de 45%).

En revanche, ce qui rebute et effraie, c’est le fait d’utiliser la géolocalisation pour personnaliser les offres. 41 % des consommateurs trouvent effrayant de recevoir le message d’une marque ou d’un retailer quand ils approchent d’un magasin et 40 % après avoir été dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu’ils reçoivent des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles consultés sur le site d’une marque.

Ne pas violer mentalement le consommateur, mais le séduire à long terme

Pour ne pas atteindre cette frontière de personnalisasexuel, la personnalisation doit être pensé dans un cadre temporel. En effet, l’immédiateté d’une promotion suite à l’activité d’un consommateur le fait peur. Il se sent espionner et forcer d’interagir avec la marque. Il sait que c’est une relation à court terme, où il se sent violé mentalement. Tandis qu’avec une relation à long terme, où la marque se contente de comprendre le consommateur en connaissant ses aspirations, ses goûts et ses passions, le consommateur se sentira simplement adopté par la marque. La marque pourra alors jouer de cette relation pour créer de la complicité, et servir le consommateur plutôt que de l’harceler.

74 % des répondants déclarent qu’ils trouveraient utile de créer et de gérer un “profil de style”, ou un profil vivant, que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser des expériences et faire des recommandations basées sur leurs préférences, leurs passions et leurs besoins… tout en laissant le contrôle aux consommateurs.

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