Dans les années 60 avec notre changement de rapport avec les biens de consommation, le produit est devenu l’élément d’un mythe par lequel on consomme/effectue un rituelpar son appropriation mais aussi par la consommation de son image.

Exemple avec le bifteck frites ou sa consommation prend un sens, devient codée et passe au rang du « rite à table » pour accéder à une certaine spiritualité (de force, de francité)

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A quoi sert le mythe du coup ?

Le mythe raconte une histoire qui existe depuis toujours, ou presque,  et que des gens croient vraie. Décoder les mythes, c’est interpréter l’actualité et s’inscrire dans la modernité. Car la modernité exprime d’abord, non la rupture (ça c’est la mode et pas la modernité)  mais l’intemporalité des situations. C’est ce que George Lewi, Mythologue, spécialiste du storytelling et des mythologies contemporaines nous explique avec deux exemples :

  • “L’identité nationale  et la mondialisation. Il s’agit du mythe ancestral des sédentaires et des nomades,de l’opposition fondamentale et de la guerre entre ces deux modes de vie. L’Histoire a montré que les nomades gagnaient toujours et que les citadelles encerclées finissaient par tomber. Une piste pour notre comportement?
  • Le féminin et le masculin. Il s’agit du mythe de Pandore, d’Eve, celui de l’espoir de l’humanité. C’est à dire de son avenir. C’est pourquoi, les sociétés qui doutent de leur avenir deviennent très vite misogynes, anti-féminines; en revanche, les sociétés (pays) qui affrontent l’avenir avec une certaine sérénité  prônent une certaine égalité des sexesRegarder les règles entre hommes et femmes revient à étudier non pas seulement la maturité d’une société mais son degré de confiance en elle-même.”

Le mythologue décrit les « invariants », les « mythèmes » selon l’expression de C. Lévy-Strauss, ces idées que les gens croient vraies depuis toujours. Il explique la façon dont elles ont été contées. ce qu’on nomme désormais le « StoryTelling » la meilleure façon de raconter une histoire pour lui assurer toute son efficacité.

Qu’entendons-nous par mythème ?

Lorsque C. Lévi Strauss se met à utiliser les mythes pour son travail d’anthropologie, il prend à contrepied tous les spécialistes et les courants de pensées de l’époque qui le considérait alors comme un récit maladroit, archaïque voire même naïf. Il s’agissait jusqu’à présent en quelque sorte de nettoyer les mythes de leurs présupposés imaginaires et de les rendre conceptuels.

C. Lévi Strauss considère que les mythes sont présents et liés à notre société, qu’ils sont des récits pouvant être adaptés et réadaptés (en ce sens qu’il y a une infinité de façon de raconter le mythe). Mais que de ces récits se dégage ce que C. Lévi Strauss appel le mythème. Le mythème est au mythe ce que la morale est à la fable. Sous la forme de courtes phrases les différents mythèmes servent à comprendre les mythes, ils illustrent la relation qu’un sujet entretient avec un prédicat.

Les mythèmes par leur jeu de récurrence et leur présence répétitive sont selon C. Lévi Strauss « La matière première employée pour la construction de modèles qui rendent manifeste la structure sociale elle-même ». C’est-à-dire qu’ils vont permettre la construction des valeurs dans notre société. Selon Gilbert Durant en reprenant les travaux de C. Lévi Strauss le mythème est selon lui l’unité minimale du mythe. Ces mythèmes forment donc la base des mythes, la matrice de l’imaginaire humain.   

Que fait-on de ces mythèmes ?

Ces mythèmes, comme nous avons pu le voir précédemment sont ancrés dans nos sociétés, on les retrouves dans l’univers culturel à travers les films, la littérature, la peinture, la sculpture… Ils sont la base de notre production fictionnelle, ils la serve sans relâche tout ça souvent sans que l’on en ait conscience.  

Les marques vont se servir de ces mythèmes en fonction des valeurs qu’elles prônent pour cibler les consommateurs et les toucher. Et tout ceci sans que le consommateur en soit conscient. Mais est ce que toutes les marques jouent du mythème pour asseoir leur notoriété et leur image ? N’y a-t-il pas des marques pour lesquelles ce sont les consommateurs qui construisent l’image de la marque en fonction du mythème qu’elles représentent dans leur esprit ?

Le mythe : entre contrainte et spiritualité

La marque Nike par exemple, et ça n’échappera à personne de par son nom, son logo etc… joue évidemment du mythème de Niké auprès du consommateur. Le consommateur qui se retrouve dans ce mythème sera comme enfermé dans une sorte d’asservissement inconscient qui va l’amener à se tourner uniquement vers cette marque de par son degré de croyance au mythème proposé. On parlera alors d’une marque « contraignante ».

En revanche le cas de Harley Davidson est différent en effet c’est le temps qui a permis à cette marque de s’imposer dans l’imaginaire collectif grâce aux films et à la musique comme la moto des vrais biker. Dans ce cas-là, c’est bien le consommateur qui s’empare de la marque pour construire un mythème autour d’elle et en faire une marque rituelle spirituelle.   

L’avènement d’une ritualisation du mythe

A travers ces deux exemples qui illustrent deux façons d’utiliser les mythèmes on décèle deux stratégies différentes, on oppose l’artificiel au naturel. Le facteur temps est omniprésent dans ces deux interprétations de la marque rituelle. En effet la marque qui cherche à imposer ses mythèmes au consommateur pour l’asservir n’aura pas besoin de temps elle n’aura besoin que de financement pour matraquer l’esprit, l’inconscient du consommateur à coup de marketing plus ou moins efficace. La marque qui ne cherche pas à imposer un mythème au consommateur doit elle, laisser le temps au consommateur de l’associer au mythème qui lui correspond le mieux selon l’utilisation qu’il en fait.

Aujourd’hui, avec la viralité de l’information, le phénomène naturel qui pouvait mettre 40 ans (Harley Davidson) pour amener la marque à une ritualité spirituelle, prends nettement moins de temps c’est le cas notamment de la plateforme Netflix qui s’inspire du ressenti des utilisateur et donne le fameux Netflix&Chill apparue initialement sur les réseaux sociaux.

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