« La digital mum est une des cibles emblématiques du numérique. Elle centralise tous les usages du Net, la recherche, les réseaux sociaux, l’achat et le divertissement. » Raphaël Roy

Le concept est apparu dans la deuxième moitié des années 2000, il s’agit en effet des mères internautes âgés de 25 à 49 qui utilisent internet régulièrement pour faire des recherches, se faire conseiller ou encore acheter en ligne. Ce concept début notamment avec Jessica Gottlieb, une américaine, maman blogueuse très suivie (son blog http://jessicagottlieb.com/ ) qui avec un « tweet » a réussie à faire enlever une publicité pour un médicament, car choquée par la représentation des mères dans cette publicité.

En France c’est en 2009 – 2010 que ce phénomène gagne du terrain. Il s’agit aujourd’hui d’une véritable communauté, une communauté très centrée sur elle-même avec beaucoup de liens. Elle a ainsi une très forte capacité à faire circuler des contenus viralement.

La digital mum, est la fille de la ménagère de 50 ans.

Même si ce sont deux cibles comparables, elles sont à distinguer car l’une est hyperactive sur les réseaux sociaux, adepte du e-commerce et assoiffée d’informations tandis que l’autre est une icône de la télévision, elle est peu sensible aux campagnes de communication innovantes mais attentive aux prix et aux arguments les plus terre à terre, elle est conservatrice et peu fantaisiste. Leurs points communs : elles sont toutes les deux responsables des achats, pourvues d’un pouvoir d’achat considérable, et à la recherche de bon plans. Elles représentent 1 764 000 des femmes françaises.

Sa situation économique et sociale :

Elle a entre 25 et 49 ans, mais elle ressent un âge bien plus jeune, en effet 30% des digitals mums ont le sentiment de toujours avoir 30 ans. La digital mum est mariée (49%), employée (39%) et a fait des études supérieures (notamment BAC +2). Elle a 2 enfants de 0 à 14 ans (34%) et elle est issue d’une classe moyenne supérieur. Elle habite plutôt en région parisienne (18%) ou dans le nord, dans une maison (64%).

Ses habitudes, son rapport avec le digital :

Notre Digital Mum est une maman hyperactive qui passe énormément de temps sur internet, sa durée de connexion dépasse les 3h30 par jour. Elle consulte surtout des sites d’infos/actus, des sites sur la famille, la maison, la cuisine et sur des informations pratiques.

Elle utilise énormément les réseaux sociaux (79%), notamment Facebook (60% d’entre elles disposent d’un compte Facebook) avec une fréquence de 2 à 4 fois par jours. Sur Facebook, elle rejoint des groupes, elle reste en contact avec des amis et de la famille, et elle peut suivre les activités de ses enfants.

La digital mum recherche des recommandations d’amis et des autres parents, en qui elle a confiance. C’est une communicante, elle aime participer à des sondages, se faire des nouveaux amis, être créative et participer à des forums, blogs, sites de questions réponses. Les mamans blogueuses ont un tel succès qu’en France, un salon a été créé.

En plus d’être à l’affut d’information, elle est adepte du shopping sur internet, 90% d’entre elles achètent sur internet au moins une fois par mois et 44% des digitals mums françaises dépensent plus de 20% de leur budget sur internet. Quand elle achète offline, elle va d’abord s’informer sur le produit sur internet, elle suit la tendance du ROPO. (Research Online, Purchase Offline)

La digital mum est hyper-connectée mais pas que…

C’est également une grande lectrice de presse et de livre, elle se rend souvent dans des cafés (39%) et elle aime aller au cinéma (plus que la moyenne française). Elle est passionnée de décoration, elle modifie régulièrement son intérieur (52%). C’est une ferrante joyeuse, elle passe beaucoup de son temps à jouer avec ses enfants, même aux jeux vidéos. Hyperactive, elle passe moins de 15 minutes à se préparer le matin.

Pourquoi une maman devient une digital mum?

Une maman qui a peur de mal faire avec ses enfants et qui cherche la perfection, avec internet elle peut s’informer constamment et trouver des réponses et des appuis pour mieux s’occuper de ses enfants. Elle retrouve grace à un internet une communauté qui lui ressemble. Cette jeune maman veut optimiser tout son temps, internet lui permet cela, avec le e-shopping notamment.

Insights de la Digital Mum

  • Curieuse, limite aventurière, c’est une cible qui tend à tester de nouvelles choses : “Je m’intéresse à ce sur quoi les autres ne portent pas d’intérêts”
  • En lien avec son développement personnel, sa vie de famille passe avant tout et elle fait au mieux pour la combler : “Pour concilier vie de famille et vie professionnelle, il me faut des outils pour gagner du temps”
  • Véritablement fier de sa famille, d’elle et de ce qu’elle entreprend, elle partage tout : “Chaque situation qui a le mérite de faire réagir, je partage”
  • Elle a horreur de l’incohérence et de la lenteur dans les services proposés ou produits achetés, c’est une cible très volatile : “Un seul faux pas, et je n’hésite pas à me diriger autre pars”

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