Il était une fois, dans une galaxie très proche, une marque qui n’eut jamais son pareil : Star Wars. Au-delà des chiffres et des milliards investis pour le rachat de la franchise du créateur George Lucas, cette acquisition fut un choix stratégique majeur pour Disney. Avec cette franchise, Disney a désormais le pouvoir de pénétrer toutes les dimensions de notre société contemporaine.

Le réveil de la Force

Depuis le revival de la saga Star Wars, avec « Le retour de la Force» , Disney a misé sur plusieurs stratégies pour faire revivre avec habilité l’œuvre de Lucas, via deux objectifs :

  • Se réapproprier les premiers fans trentenaires, voire quarantenaires aujourd’hui en suscitant la nostalgie
  • S’approprier une nouvelle génération de fans/clients potentiels : les enfants de la génération ayant découvert Star Wars, qui pourront s’approprier le produit à leur tour et partager leur expérience avec leur parent, puis le transmettre à leur tour. La base de consommateur désormais brandée Disney se renouvelle d’elle-même. La boucle est bouclée.

La stratégie la plus sûre fut donc de rebooter complètement la première trilogie. Grâce à cela, il est possible de rassurer les anciens consommateurs du produit Star Wars en leur redonnant les signes visuels et symboliques de leur enfance (la Résistance, l’Empire, les vaisseaux charismatiques, R2-D2, Harrison Ford, etc.), et intégrer les (petits ou non) nouveaux consommateurs du film.
La remise au goût du jour parait évidente : personnages joués par des acteurs apparaissant entre la quinzaine et la vingtaine d’années, mixité ethnique importante, nouveau droïde, méchant incarnant les contradictions des adolescents d’aujourd’hui, etc.).

Star Wars, une passion qui se partage

Des millions d’entrées : des millions d’ambassadeurs de la marque

La magie de cette nouvelle saga Star Wars, c’est que les films sont produits comme des objets promotionnels :

  • Tout d’abord les teasers et bandes-annonces : l’équipe a intelligemment distribué les teasers et annonces pour éveiller un maximum la curiosité des grands fans et du grand public. Les teasers ont été construits pour appeler au manque et au besoin de consommer du « signe » Star Wars, et les trailers suivant… Ce procédé (loin d’autres bandes-annonces qui suscitent l’imagination et la créativité) a entraîné par ricochets l’engouement à l’échelle planétaire, et assuré un premier socle de consommateur fidèle au produit Star Wars accroc aux premiers produits dérivés, avant même la sortie film… Fort.
  • Si vous prêtez l’œil, remarquez que les septièmes et huitièmes films sont construits de manière à répondre à toutes les questions et intrigues au sein même des films, ou n’y répondent tout simplement pas. Ce procédé ouvre la voie à tous les produits dérivés : jeu vidéo (Star Wars Battlefront reprend toutes les scènes phares du huitième opus), dessins animés, séries, jouets, etc., dans lesquels les consommateurs vont compléter leur consommation de l’œuvre grâce à ces différentes extensions de l’univers. L’important ne paraît pas être l’œuvre cinématographique en elle-même, mais le potentiel marketing derrière.
  • Bien évidemment, aussi, l’insertion dans le film de produit des produits dérivés eux-mêmes, comme le Porg, digne successeur du Ewok, ou le nouveau droïde BB-8.
    Un BB-8 n’en vaut pas 2

    Le Porg

Que la force soit avec nous…

Pas d’ouverture ni d’axe de réflexion particulier pour cet article. Disney a fait un coup de maître par l’acquisition de cette œuvre, auparavant synonyme de rêve, de savoir-faire (par la réalisation) et de mythe. En rajoutant une dimension fantasmatique dans le cœur du public en utilisant les procédés que nous avons vus, Disney a recréé sans réellement créer (pour l’instant).
Que l’on aime, ou non, les deux derniers opus sortis en salle, l’objectif du rachat de cette franchise est rempli : gagner de l’argent et conquérir un nouveau public pour Mickey, en surfant sur un succès culturel vieux de plus de 40 ans. Chapeau l’artiste !

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