Il était une fois, en 1997, à Boston, un homme qui voulait révolutionner la location de VHS puis de DVD en mettant en place un système d’abonnement assurant une liberté de choix sur les films et séries. Le nom de cet homme est Reed Hasting, et celui de son système : Netflix.

C’est l’histoire d’une aventure menée par un homme qui était persuadé que le marché du DVD supplanterait celui du VHS et qu’avec l’arrivée de l’internet, les usages se verraient révolutionnés…  Les cinéphiles n’auraient plus à se déplacer pour découvrir ou redécouvrir leurs œuvres préférées. Dans sa toute première incarnation, l’offre de Netflix consistait en l’envoi des DVD par voie postale suite à une commande sur le site internet de l’entreprise. Après avoir regardé le film, les clients renvoyaient le DVD à l’adresse indiquée sur le recto de l’enveloppe, et s’ils souhaitaient le conserver, pouvaient simplement payer la cassette.

Le début d’une ascension

Arrive alors son entrée en bourse 2003, qui précédera un événement qui marquera l’explosion du service de visionnage de film : l’arrivée de l’internet haut débit (et du très haut débit en 2007) et dans la foulée du streaming.
L’ambition de Hasting est claire, révolutionner l’usage de la télévision en créant la « télévision à la carte », sur sa télévisoon, son ordinateur ou sa tablette.

En 2007, le streaming prendra la place des DVD, notamment grâce au très haut débit et l’évolution des usages. Netflix devient alors un service de vidéos en streaming par abonnement. Autre événement ayant aidé au développement de la marque, la fermeture de la franchise Blockbuster quelques années plus tôt, service de location de vidéo submergé par l’arrivée du streaming, n’ayant pas su évoluer ni surfer sur cette évolution. La méthode révolutionnaire Netflix en 2007 :

  • Des prix bas avec un abonnement à 8 dollars
  • Une offre ATAWAD (« anytime, anywhere, any device »)
  • Des séries originales
  • Un mode de diffusion des séries libérant le spectateur de la diffusion hebdomadaire, rendant toute une saison disponible de immédiatement. Cette méthode a aussi libéré les producteurs et réalisateurs de la pression des résultats du pilot (sous peine de coupure).

Des résultats probants

Le résultat ? 4 ans plus tard, en 2011, Netflix a occupé lors d’une soirée, 29% du trafic web national aux États-Unis. La marque Netflix a réussi à occuper tous les pôles d’une marque qui réussit :

  • Physique : avec son logo rouge majuscule en forme arrondie suggérant la nature cinématographique de l’offre, ainsi que sa tonalité sonore désormais devenue Top of mind. Mais aussi, chose importante, par ses personnages phares repris dans chacune de ses opérations marketing (Orange is a new Black, Breaking bad, Narcos et Pablo Escobar etc.)
  • Le pôle du temps avec le futur qu’elle incarne par la nature de son service mais aussi le présent avec l’omnipotence de son offre (sur tous les écrans, n’importe quand dans la journée)
  • Le pôle de l’espace, en étant une marque américaine mais que chaque citoyen de monde peut s’approprier.

Netflix

Netflix : aujourd’hui un incontournable

Aujourd’hui, Netflix a atteint le rang de marque aspirationnelle grâce à la nature même de son offre. Des contenus pour certains originaux disponibles entièrement dès leur sortie, la marque a créée l’ « expérience Netflix », le « bingewatching ». Cette communauté de bingewatcher est reconnaissable et engage des échanges avec la marque sur les réseaux de celle-ci. Elle incarne à elle-seule la nouvelle manière de consommer des contenus culturels télévisuels, le tout porté par Netflix.

La stratégie business de Netflix consiste en la création d’un maximum de produits phares sur laquelle peut reposer la multinationale financièrement et d’un point de vue marketing. À chaque création de série, une rentabilité est recherchée, raison pour laquelle la série Sense8 a été annulée malgré l’ire des fans, et que des séries très populaires sont préférées à des séries visant des niches.

Prenons 13 reason why, qui par son intrigue a créé beaucoup de bruits sur internet, et a permis un gain de notoriété pour Netflix, à défaut d’une image améliorée. Reed Hastings entend dans sa stratégie marketing et financière, opter sur la rentabilité, quitte à choquer ou mettre de côté des intrigues ultra développées plutôt que des séries moins populaires mais plus ciblées. L’objectif est clairement énoncé, faire grimper le nombre d’abonnés en 2020 et convertir le monde au Binge watching.

Netflix, c’est maintenant plus de 80 millions d’utilisateurs dans le monde, malgré des difficultés à l’implémenter sur le territoire chinois, 49 millions de chiffres d’affaires avec beaucoup d’investissements internationaux, et un objectif de 90 millions de foyers abonnés aux US.  Le plus impressionnant, malgré l’arrivée du « Disneyflix », est sûrement à venir…

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