La chaîne de magasins, numéro 1 sur son marché en France, créée en 1976, a démarré sous les chapeaux de roue et poursuit sa traversée avec le même entrain. Décathlon est né d’un constant simple : dans un contexte dominé par de petits détaillants, il suffisait d’adapter au magasin de sport la culture de l’hypermarché.

Une discipline que Michel Leclercq connaît bien. Michel, cousin de Gérard Mulliez (Auchan), a commencé comme vendeur au rayon boucherie, avant de monter un à un les échelons de la grande distribution. Ce n’est donc pas un hasard si le premier magasin Décathlon ouvre ses portes dans le nord de la France, à Englos, près d’un Auchan.

Décathlon

Décathlon prend le train en marche

En 1982, les huit magasins à l’enseigne bleu et blanc inspirent confiance à la famille, et le groupe Mulliez investit à hauteur de 41% dans le capital. Le rythme ne faiblit pas avec dix nouvelles ouvertures de magasin par an entre 1985 et 1994, et cinq entrepôts en France. De belles performances décuplées en 1986 grâce à un coup de poker : la création de Décathlon Production (France puis International) permet la conception et la fabrication maison des articles de sport, dans un réseau de sous-traitants en Europe (dont quatre cents dans le nord de la France), en Asie, en Amérique et en Afrique.

Vélos, cannes à pêche, kimonos, skis, anoraks… sont désormais pensées par les ingénieurs du siège de Villeneuve-d’Ascq et portent l’étiquette Décathlon Cycle, Tribord pour les sports d’eau, Inesis pour les sports de raquette, Quechua pour les disciplines de montagne, Domyos, Géologic, Kipsta, marques regroupées dans l’univers “passion”.

Décathlon

Plus de 50% des ventes en magasin sont estampillées de la marque, devenue la première dans le domaine des articles de cyclisme, les chaussures de randonnée et les sacs à dos. Un coup de maître qui ne plaît pas à tous les fabricants distribués par Décathlon, mais qui permet de contourner l’interdiction de publicité qui frappe la distribution, et de passer à la télé : “VTT, une passion tout terrain”… Ou Décathlon tout terrain, avec, au fil des années, une implantation en Europe, en Amérique du Sud et du Nord, grâce à l’achat de la chaîne américaine MVP Sports, en 2000.

Et Décathlon se diversifia

Les relais se multiplient et essaient de nouvelles formules : Parc La Forme (terrasse, square, jardin et prairie permettent des activités sportives à l’intérieur et à l’extérieur du magasin), Sportiade (magasin en centre-ville), snacks “Pause Forme”, Décathlon Voyage, site Internet.

En tout, deux cent cinquante-six magasins. Décathlon, les “sportifs satisfaits”, c’est son “métier” ! Qu’il approfondit en ouvrant, en 2002, une nouvelle enseigne, Décat’, destinée au centre-ville. Longtemps tapi derrière le distributeur, le concepteur Décathlon sort de l’ombre en 2003, grâce à une campagne, signée Young & Rubicam : sur un mode onirique et sous la dénomination Décathlon Création, elle vante les techniques communes à plusieurs marques “passion”. L’offre s’élargit en 2005 avec Kalenji, marque inspirée par les coureurs de fond du Kenya Kalenjins et vouée à la course à pied. Slogan international : “why run when you can fly ?”.

Aujourd’hui en 2018, Décathlon se voit être la marque préférée des français, toutes marques confondues.

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