À l’origine, Amazon vendait des livres. Aujourd’hui, la société vend de tout : des couches, des jouets, de la hifi et même des meubles. Le secret d’Amazon, c’est que l’entreprise accepte de ne pas gagner d’argent. Amazon renonce à sa marge de 2% sur un produit, tandis qu’une autre entreprise en fera son principal bénéfice, ce qui va tuer la concurrence sur les prix. Jeff Bezos a même théorisé cette approche : “Votre Marge est mon opportunité”, une stratégie redoutable.

Et voilà comment leur vente est passée en 20 ans de 15 millions à près de 150 milliards. En Bourse, Amazon vaut plus cher que les géants mondiaux de la grande distribution. Elle vaut désormais 450 milliards soit deux fois WalMart (N°1 mondial, le Carrefour Américain).

Avant d’entrer dans le détail de cette ascension fulgurante (pas si fulgurante que ça finalement…), intéressons-nous d’abord à la personnalité à la tête de cet empire.

Jeff Bezos : un entrepreneur mi-figue mi-raisin

Pour dresser le portrait d’une telle personnalité, un article ne suffira pas. En revanche, une vidéo de 90 secondes pourra survoler son parcours, son charisme et sa vision de l’entreprise pour nous permettre de mieux cerner ce personnage :

De ce qu’on voit, ça a l’air d’être un bon gars au sourire ravageur. Diplômé de Princeton en Programmation Informatique, il se lance ensuite dans la finance car l’univers de Wall Street est très friand de ce genre de compétences à cette époque.

C’est une personne peu empathique qui ne voit que par les bénéfices que chaque personne peut apporter à son entreprise, il est près de ses sous et très caractériel. Il a un style de management qui repousse les limites de ses salariés, car il cultive la “croissance par l’échec”. Pour cause, la relation qu’il a avec ses salariés est à la fois proche et distante, il souhaite que ses salariés vivent pour l’entreprise, mais il veut en même temps en faire une famille.

On pourrait l’assimiler à un Gourou Tyran Compétiteur, il est en effet admiré et à la fois redouté.

Pour l’anecdote : à chaque phase de recrutement, les tests sont plus difficiles que pour les recrutements précédents afin que les anciens employés estiment avoir de la chance de faire partie intégrante de l’entreprise.

Amazon : d’une petite étincelle naissent de grandes flammes

La création d’Amazon s’est faite après une réflexion construite en 3 étapes :

  • L’information : Jeff Bezos lis que le web va connaître une croissance de plus de 1000%
  • L’analyse : Il fait une liste d’objets susceptibles de se vendre, et s’attache aux livres
  • L’action : Il suit des cours sur l’art de gérer une libraire, et intègre la notion de service client dans sa pensée

Mais bien que dans l’opinion commune, Amazon est “seulement” le plus grand e-retailer (même retailer tout court) du monde, l’entreprise tire son bénéfice d’autres services.

On pourrait comparer cette entreprise à la petite boutique du coin de la rue des GAFA, mais qui cache bien son jeu car :

Si l’on résume, Amazon a donc 4 DAS (Domaines d’Activités Stratégiques), qui sont :

  • E-commerce (B2C) : qui concerne les produits culturels et de grande consommation.
  • E-intermédiaires (C2C / B2C) : qui comprend les MarketPlace, Advantage Program et Associates Program.
  • E-services (B2B) : qui comprend Amazon Web Services, Amazon Services et Amazon Cloud Computing.
  • E-finance (B2B2C) : qui comprend Amazon Flexible et Payment Services.

Focus sur le monde impitoyable du retail

Le Business Model de ce marché est loin d’être disruptif, mais juste d’une efficacité impressionnante. Celui-ci consiste tout simplement à proposer des prix bas à travers un large choix de produits, tout en intégrant une expérience utilisateur simple et efficace.

Ce concept de retail, une fois transposé à l’ère du digital offre plusieurs valeurs ajoutées non-négligeables comme :

  • Un stock illimité en “rayon”
  • Soigner l’expérience client
  • Donner des marges, sur les prix les plus bas

Si nous transposons ce Business Model à l’exemple du début de la vente de disques chez Amazon, on s’aperçoit que ceci est un cocktail explosif.

  • Un stock illimité en “rayon” : Amazon disposait de 130 000 titres et 280 sous genre
  • Soigner l’expérience client : La recherche de titres s’effectuaient plus facilement sur le web “la recherche de chanson la plus efficace du web”
  • Donner des marges, sur les prix les plus bas : 30% de réduction sur certains albums

RESULTAT : AMAZON PLUS GRAND VENDEUR DE MUSIQUE EN LIGNE EN 120 JOURS

Une compétence distinctive qui met à mal tout le paysage du e-commerce retail

Au-delà de toutes ces techniques plus qu’efficace, le nerf de la guerre pour Amazon reste son service client. Notion, qui comme dit au début, a fait partie intégrante du processus de la création de l’entreprise à partir du moment même où Bezos a suivi son cours sur l’art de savoir gérer une libraire.

Son intérêt pour le service client, il le démontre par toutes les innovations qu’il met en place (drône, one-click, livraison en 1h etc…) et par un crédo qui fait la différence :

« Le meilleur service client c’est quand le client n’a pas besoin de vous appeler, n’a pas besoin de vous parler. Juste parce-que le service marche ! »

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