En février 2018, Havas et BETC ont mené une étude auprès de 9,447 adultes dans 27 pays : Australie, Belgique, Brésil, Cambodge, Canada, Chine, République Tchèque, Danemark, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Irlande, Italie, Laos, Malaisie, Birmanie, Pays-Bas, Philippines, Russie, Arabie Saoudite, Singapour, Espagne, Émirats arabes unis, Ukraine, Royaume-Uni, et les États-Unis.

Les prosumers (ou prosommateurs) sont des professionnels et des influenceurs de la consommation que Havas et BETC interrogent depuis une dizaine d’années. Au-delà de leur impact économique, les prosumers ont le pouvoir d’influer sur le choix des marques et les comportements de consommation mainstream. Leurs comportements d’achat sont en avance de 6 à 18 mois sur ceux des autres consommateurs. Réussir à les comprendre permet ainsi de dégager les tendances, et d’identifier les opportunités de marché pour les marques.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère

Une ère dans laquelle notre relation à la santé a été totalement bouleversée, et ce au point de devenir un des enjeux primordiaux de notre existence. Cette évolution met à jour un changement de paradigme vis-à-vis de la maladie. Il ne s’agit plus de prendre des médicaments au moindre symptôme, mais bien de changer son style de vie pour préserver au mieux son capital santé. Le développement des technologies numériques a à la fois considérablement démultiplié la production de data et amplifié le phénomène du quantified-self.

Cette omniprésence de la data a accru notre tolérance vis-à-vis du partage d’informations personnelles, mais a également décuplé notre soif de connaissance. Plus de deux tiers des personnes interrogées dans le cadre de l’étude affirment qu’ils souhaiteraient connaitre leurs risques de développer certaines maladies même s’il n’existe pas encore de traitement à ce jour. Nous craignions davantage l’ignorance que les maladies incurables. Le développement de la prophylaxie préventive ainsi que notre proactivité sur des questions de santé peuvent expliquer l’enthousiasme généré par les tests ADN.

80% des sondés de l’étude souhaiteraient faire le test pour pouvoir évaluer leurs risques potentiels. Cet engouement va encore plus loin quand la moitié des personnes interrogées affirment qu’elles seraient enclines à modifier leur ADN. Mais pour que ce remède ultime voit le jour, de nombreuses barrières à la fois culturelles, politiques, religieuses et idéologiques doivent être dépassées.

Health & Data : fusion d’avenir

Dans cette étude, Havas et BETC tentent d’analyser l’évolution de notre rapport à la santé, la façon dont la data porte l’innovation et opère une transformation radicale des relations que nous entretenons avec les professionnels de santé et les laboratoires pharmaceutiques.

Les tests génétiques : le cheval de Troie des maladies. Désormais, par le biais des tests génétiques, nous serons désormais capables d’analyser et de prévenir de nombreuses maladies en adoptant de nouveaux réflexes de santé. Cette logique pourrait même aller plus loin dans le cadre d’une modification du génome, en effet, nous pourrons modifier notre hérédité pour ne plus à avoir à adopter une hygiène de vie spécifique…

De la chirurgie esthétique au changement du génome. L’esthétique du corps est sujet à de nombreux débats, alors que de nombreuses personnes recourent désormais à la chirurgie esthétique, pratiquement un tiers des personnes interrogées souhaiteraient changer leur génome pour être plus attractifs…

Big Companies are watching you : Les récentes polémiques Facebook démontrent à quel point les individus sont devenus vigilants vis-à-vis de la protection de leurs données personnelles. Seulement, quand il s’agit de leur santé, les Prosumers semblent prêts à lever le voile : 65% des personnes interrogées seraient d’accord pour partager leur data avec leur assurance santé si cette dernière payait pour l’examen…

Une santé tournée vers l’avenir. Désormais, les gens se sentent davantage maîtres et responsables de leur santé. Plus de 60% des sondés pensent pouvoir éviter de nombreuses maladies en opérant dès à présent des choix nutritionnels spécifiques et en adoptant un mode de vie sain. Plus nous forgeons de bonnes habitudes tôt, plus notre santé sera préservée dans le temps.

The winner « Tech » it all. Les entreprises de la tech sont en train de bouleverser l’industrie de la santé. Plus de deux tiers des Prosumers pensent que les start-up axées sur les nouvelles technologies vont mettre à mal les entreprises pharmaceutiques en devenant les leaders de la santé. Et pour la plupart des gens, cela s’avère être une bonne chose, car contrairement aux multinationales, les start-up pensent aux gens et pas uniquement aux profits.

La big data sera elle le docteur de demain ? Plus de trois quarts des Prosumers pensent que les scientifiques pourront prédire et prévenir les maladies par l’entremise de la data. Et une légère majorité affirme que les supercomputers seront capables de soigner toutes les maladies dans le futur.

Le futur appartient à ceux qui croient en la technologie. Les citoyens des pays adhérant à la révolution digitale se montrent les plus enthousiastes à l’égard des progrès dans le domaine de la santé. Ce sont les marchés les plus enclins à adopter des traitements innovants par l’entremise des robots et de l’intelligence artificielle, ou encore par l’édition du génome.

Un monde à deux vitesses… Plus de 70% des Prosumers s’inquiètent du fait que les progrès dans l’univers de la médecine creusent encore davantage les inégalités entre les gens. La santé revêt une question sociale tellement importante que certaines pratiques devraient être gratuites. Par exemple, près de 61% d’entre eux pensent que les tests génétiques devraient être gratuits pour tout le monde.

Les professionnels de la santé doivent se réinventer. Les nouvelles technologies ont rendu les consommateurs très exigeants dans l’industrie du service. Ces derniers attendent des marques et des professionnels de santé qu’ils puissent combler leurs attentes : l’accessibilité, la praticité, la rapidité… Plus de trois quarts des Prosumers aimeraient pouvoir utiliser la télémédecine. Et près de 40% des personnes interrogées pensent que les robots viendront très prochainement bousculer les acteurs en place…

Les entreprises pharmaceutiques doivent passer du « cash » au « care ». Près de la moitié des personnes sondées affirment qu’ils ne font pas confiance aux laboratoires pharmaceutiques ; ces derniers commercialiseraient des médicaments néfastes pour la santé. Et seulement un tiers des Prosumers pensent que ces mêmes entreprises mettent l’intérêt du patient au premier plan. Si les laboratoires veulent pouvoir rivaliser avec la concurrence grandissante des géants de la tech, ils doivent remettre les gens au cœur de leur business model.

Les mauvaises habitudes sont pointées du doigt. La maladie n’apparait plus uniquement comme la manifestation du fatum, mais comme d’un véritable laisser-aller. Plus d’un tiers des personnes interrogées pensent que les gens qui fument ou qui sont en surpoids n’ont aucune volonté. La responsabilité est alors érigée en tant que valeur cardinale, à la fois comportementale mais également morale. Par exemple, 67% des Prosumers avouent poster des contenus « healthy » sur les réseaux sociaux de peur de faire face au « social media shaming »

Les marques ont leur rôle à jouer. Plus de 80% des Prosumers affirment qu’il est de la responsabilité des marques de les aider à améliorer leur hygiène de vie de manière à être en meilleure santé. Cela montre en creux le besoin latent d’accompagnement que manifestent les gens. Dans une industrie aussi sensible que celle de la santé, il incombe aux entreprises de faire preuve de pédagogie, pour réassurer et rendre les individus « empowered »…

Dans ce rapport, BETC et HAVAS explorent l’évolution de l’industrie de la santé au prisme de la data et des nouvelles technologies, et la façon dont les marques doivent jouer un rôle clef d’accompagnement des gens tout au long de leur parcours de santé.

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