Une tendance c’est quoi ?

Une tendance pour le marketeur de pure race, selon Ronan Chastellier, est comme le ciel d’une peinture hollandaise “où il semble toujours se passer quelque chose”. Pour l’industriel, ayant une vision plus axée sur le profit, considère ces mouvements comme des “jackpot”. Pour eux, la tendance c’est la croissance.

Si bien qu’un travail sur les tendances devient un travail sur l’intégration contemporaire, c’est à dire l’échange entre l’univers de la consommation et le champ culturel. Un mélange qui inspire, qui séduit et finit par s’imposer au commercial. Alors qu’autrefois, le marketing a longtemps été rendu responsable d’une certaine culture du vide, un travail sur les tendances oblige à faire ce petit détour par l’art, la littérature et l’histoire.

A la vue des produits “tendance”, le consommateur pourra éprouver un plaisir d’érudition, ou bien un simple plaisir esthétique lié à la recréation contemporaine.

Créer une tendance ou saisir l’opportunité d’une tendance naissante

La tendance doit être porté par une minorité de gens qui anticipent l’avenir, soit des précurseurs, facilement comparables à Prométhée et la signification que les Grecs lui donnaient : “ceux qui pensent avant”. Pour ces individus, être informés en premier est essentiel. Par satisfaction et orgueil, ils doivent se sentir distingués par un vocabulaire spécifique, d’où les rubriques dans la presse “Verbatim”, “Télex”, “Laser”, “Mini-infos” etc…

En revanche, pour les personnes “qui pensent après”, toujours comparable au mythe de Prométhée, mais avec son frère Epiméthée, l’information reste un impératif social. Une sorte d’impératif d’aptitude à la conversation. Dans un contexte de surinformation, où la parole est plus consommée que les biens, la méconnaissance des dernières vagues nous rend ringard, socialement “out”.  La “mise en parole” constitue donc un élément de la création; d’où ces autres rubriques dans la presse : “On en parle cette semaine”, “Vu, lu, entendu” etc…

Beaucoup de magazines ou blogs structurent désormais leurs informations avec des rubriques “tendances”, qui sont les reflets de la société et de la consommation. La presse n’est donc pas un reflet passif, c’est lui qui va faire sortir l’information intéressante.

Il existe une multitude d’outils pour créer une tendance, mais deux d’entre elles ressortent principalement :

  • Les chiffres :

La mise en chiffre vient donner un poids considérable à la tendance : “62,7% des français se colorent les cheveux”, “40% des femmes trouvent séduisants les hommes qui présentent un rasage particulier”… On saisit l’opinion par une prise de position, puis un sondage vient renforcer l’affirmation de départ. Noam Chomsky nomme ça “la fabrication du consentement : énonciation + sondage font exister des représentations de la réalité et contribuent à la façonner. De cette manière, la tendance se construit, car personne n’a envie d’être minoritaire. Et les marques finissent par développer leur propre observatoire de sondage, pour que ces dernières puissent être ces “porte-lumières” de ces nouvelles tendances.

  • Le néologisme :

Il n’y a pas de tendance sans nom. Dans l’abondance des nouveautés, nous épuisons vite les capacités du langage et le vocabulaire “tendance” tend à être de moins en moins crédible. “Néo”, “Hyper”, “Post” etc…, autant d’affixes bien utiles mais qui nous font tourner en rond. La facilité pour donner un nom à une tendance consiste à faire “globish”, à utiliser du marketing vulgaire international : “Global Thinking” pour éliminer le superflu, “Low Attitude” pour marquer le besoin de ralentir et de se recentrer sur une consommation utile.

L’utilisation d’antonyme est aussi un prisme non-négligeable : la tendance “Hard Sweet” en est un bon exemple  car elle propose à la fois un regard lucide, sans illusion sur le monde. Le “hard”, et l’idée opposée le “Sweet”, correspondent à un besoin de douceur, de combattre la négativité de ce monde. La tendance tourne en faites les objections en arguments, le “sweet a besoin du “hard”. On observe ces contractions dans d’autres styles de tendances plus portés sur un mode de vie comme les “Bourgeois Bohêmes” ou les “Punk Chic”.

Ainsi, un produit aussi anecdotique que de la gelée au lait de soja avec de la citrouille et du collagène, qui permet de garder la peau saine, est utile à la tendance “cosméto-food”. Pareil pour Water To Go, une improbable eau pour chien, purifiée  et enrichie à la vitamine B “la marque qui habille les femmes, les hommes et leur chien”. Ceci semble déconcertant mais elle a imposé la notion de sociologie canine tout comme la “doggie attitude”.

Tous ces produits, qui, au début, tiennent plus de la farce que du concept, apportent une crédibilité alternative et sont d’une certaine manière fondateurs. Puis se produit une usure dans l’effet de rupture.

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here