Chaque année, les marques sont de plus en plus novatrices quant aux formats de leurs communications, entre contenu aspirationnel et expérientiel; nous vous présentons celles qui nous ont marquées ces dernières années, grâce à leur stratégie de Brand Content bien ficelée.

Introduction au Brand Content

En tant que marque et quelque soit le secteur, il est nécessaire d’attirer son public par des canaux de communication originaux. C’est pourquoi il est indispensable d’adapter le format de ses contenus aux usages et aux enjeux de la marque.

La publicité traditionnelle est souvent vue comme trop intrusive et racoleuse, il est primordial pour la marque d’être intéressante avant d’être intéressée. Ainsi, depuis quelques années déjà, on entend parler du Brand Content*; autrement dit du contenu de marque.

Oui, mais qu’est-ce que c’est ?

Le Brand Content est un contenu éditorial stratégique, crée ou largement influencé par une marque; celle-ci ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, elle abandonne sa posture commerciale et assume pleinement son rôle d’éditeur. Le Brand Content est essentiel car il repose sur la création d’une expérience forte (brand expérience). Il ne s’agit plus d’augmenter directement son chiffres d’affaires, mais bien de travailler sa culture de marque par un discours informatif. Les formats sont variés et susceptibles d’être modulables en fonction de l’expérience que l’on souhaite faire vivre à son public.

Xbox / Survival Billboard

Pour la sortie du nouveau jeu vidéo Rise of the Tomb Raider en Novembre 2015, Xbox a voulu se démarquer, en proposant un défi assez fou à 8 fans de Lara Croft, le personnage principal du jeu.

L’évènement se tient à Londres et challenge les 8 concurrents à rester le plus longtemps possible sur un panneau d’affichage soumis à de rudes conditions météorologiques (froid glaciale, tempête de neige ou encore averses), choisis en direct par le public qui peut regarder le live sur le site survivalbillboard.com. Le panneau d’affichage, qui est le moyen publicitaire le plus ancien, est ici transformé en un vrai objet de divertissement.

Les retombées :
– 22 000 votes en lignes
– 56 000 heures de contenu regardé
– 3,5 millions de vus en une journée

The marathon Walker (Water for Africa x Siabatou Sanneh)

Water of Africa, ONG britannique, lance en 2015 lors du 39ème marathon de Paris une campagne de collecte de fonds servant à financer des pompes à eau dans les villages les plus isolés de Gambie. Pour cela, l’ONG à juste titre, décide de mettre à l’honneur Siabatou Sanneh, Gambienne de 43 ans, rappelant que la distance parcourue au quotidien pour avoir accès à l’eau est équivalente à celle d’un marathon (soit 42 km). Pas besoin pour l’ONG de faire de la communication autour de cette action, Siabatou se fera largement remarquer et applaudir tout le long de la course.

Les retombées :
243 articles
5 reprises TV et 3 reprises radios
121 sites en parlent
+20 000 messages postés sur Facebook, Twitter (“trending topics”) et Instagram
98% des articles accompagnaient la photo de Siabatou
95% mentionnait le site de dons

Cette action a permis de financer 4 pompes à eau en plus de celle dans le village de Siabatou.

Swisscom : Snow Drawing “You will never win alone”

Lors des derniers championnats mondiaux de Ski Alpins (Février 2017) à la station St Moritz en Suisse, le groupe de télécommunications Swisscom crée pour l’occasion, un champ de messages tracés dans la neige.

Fresques uniques dans leur genre, ce sont en réalité des encouragements de fans immortalisés dans la poudreuse. Swisscom, en avance sur son temps, propose à tous les férus de ski, de se rendre sur une plateforme dédiée à l’action “Snow Drawing” sur laquelle ils peuvent soutenir leurs sportifs favoris avec ces messages inscrits dans la neige. Un moyen efficace de créer une connexion unique entre les fans et les athlètes.

Cette opération encore jamais vue aura, nécessité 3 fraises à neige transformées en robots autonomes, afin de tracer pas moins de 20 km de messages sur l’équivalent de 16 terrains de foot.

Sans attendre, l’oeuvre géante est devenue le centre des discussion de ce championnat en Suisse, mais également à l’international (70 pays participent à cette compétition). En plus de leur site dédié, 3 500 messages ont été soumis sur Twitter via le hashtag #snowdrawings.

Fashion Revolution : A Social Experiment

C’est sur AlexanderPlatz, située dans le centre de Berlin que l’association Fashion Revolution met en place en Avril 2015 son opération de street marketing, une incroyable expérimentation sociale.

Cette opération mise en place durant une semaine, met en exergue un distributeur automatique de tee-shirts à 2 euros. Pas cher n’est-ce pas ? Les passants curieux y introduisent leur pièce en espérant eux aussi avoir leur tee-shirt à bas pris. Cependant, voilà la démarche de l’association : après avoir sélectionné sa taille, le passant est confronté à une vidéo d’avertissement sur les conditions et la dure réalité de fabrication de ces vêtements.

Cette opération a été pensée afin de sensibiliser le public aux conditions de travail dans ces usines et notamment dans l’intention de commémorer l’incendie de l’usine Rana Plaza qui avait fait 1 133 morts à Dacca (Bangladesh) en Avril 2013.

Après la diffusion de la vidéo de sensibilisation, le consommateur a un choix qui s’impose à lui : acheter le tee-shirt à 2 euros ou faire don de ces 2 euros à l’association : 9 personnes sur 10 ont préféré donner les 2 euros.

Les retombées : 
Grande visibilité pour l’association à but non lucratif, la place est visitée par environ 300 000 personnes par jour. La vidéo récapitulative de l’opération a été vue à plus de 6 millions de fois en moins de 2 semaines.

Pourquoi le Brand Content devient une Brand Necessity ?

  • Il apporte de la valeur dans un monde de consom’acteurs avertis
  • Il offre  des services pour fidéliser un consommateur qui challenge sans cesse les marques
  • Il joue l’intelligence contre les moyens : le consom’acteur-internaute peut tour à tour ou en même temps être papa, sportif, collectionneur de timbes ou amateur de grand vin.
  • Il permet de gérer son hypertexte
  • C’est un complément, et non un substitut pour appuyer une image de marque

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