Lorsque l’on souhaite instaurer une identité de marque, il faut que celle-ci soit singulière. La singularité est la conscience d’un destin, elle se compose par ce qui la rend propre et unique, mais aussi par ce qui la rend universelle.

Monsieur Patrick Mathieu et Daniel Bô se sont intéressés aux travaux de l’historien Georges Dumézil sur les trois fonctions permettant de classifier les différentes stratégies de contenu. Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle représente et lui confère une forte puissance.

Trois archétypes de marque

Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.

Les marques souveraines 

A l’origine, il s’agissait des prêtres, qui avaient le pouvoir conféré par le divin. Un souverain est quelqu’un qui a la puissance de gouverner un territoire et une capacité à ordonner ce territoire dans le temps. Les marques Souveraine sont donc les marques inscrites dans la durée qui revendiquent d’être la référence au sein de leur marché. Ils affirment une compétence globale supérieure à la moyenne. Ce sont eux les gérants de leur marché. (Orange, HERTZ, Dior, Président)

Les marques guerrières

Le guerrier est celui qui construit un avenir novateur, qui s’extrait du passé pour libérer la société et lui ouvrir des possibilités. Son rôle fait intervenir une notion de défi Non pas référente mais toujours dans la recherche de l’innovation, dans la performance, la persévérance. Ce sont donc des marques inscrites dans l’action, qui gèrent le progrès. Ce sont des marques qui vont permettre aux consommateurs de se confronter avec succès aux défis de la vie. (SFR, Avis, Chanel, La Vache qui rit)

Les marques productrices

Les producteurs, historiquement, étaient les paysans qui produisaient la richesse. Cette époque est dépassée et les producteurs restent ceux qui créent la richesse – qui provient non plus seulement de la nature, mais des gens, du capital humain. On peut parler de marques bienveillantes qui ont une forte dimension de service, de pratique et d’utile. Ces marques sont inscrites dans la relation et le présente, et ont vocation à s’adapter aux besoins du client. (Bouygues Télécom, Europcar, Yves Saint-Laurent, Caprice des Dieux)

Trois archétypes, trois niveaux

Les trois archétypes vont être rangés selon 3 niveaux, définis par Patrick Mathieu, représentés par des questions qui formulent l’identité d’une marque :

Niveau 1 – le pourquoi ? Il s’agit de la finalité, le rôle, la vision de l’entreprise.

Niveau 2 – le comment ? Il s’agit de la modalité, le savoir-faire, le mode opératoire.

Niveau 3 – le quoi ? Il s’agit de la matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée.

Cette classification va donc engendrer 6 combinaisons, permettant à la marque d’adopter plusieurs nuances de chaque archétypes trans-historiques.

S-G-P dit le Souverain Magicien et mythologiquement comparable à Zeus 

Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire. Il s’agit d’être la référence et occuper pleinement sa place via un modèle organisationnel qu’est l’Empire.

S-P-G dit le Souverain Juriste et mythologiquement comparable à Héra 

Ce qu’offre cette marque est sobre et apporte du progrès; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins. Il s’agit d’organiser la durée et protéger la vie via un modèle organisationnel qu’est l’Eglise

P-S-G dit le Producteur Réinventeur et mythologiquement comparable à Dionysos

Cette marque travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser le savoir et l’intelligence. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle, et résout les problèmes par une perspective globale. Il s’agit de réactiver notre désir vital via un modèle organisationnel qu’est le Réseau.

P-G-S dit le Producteur Séducteur et mythologiquement comparable à Aphrodite

La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultat, elle se présente souvent comme le partenaire idéal. Il s’agit de révéler notre valeur via un modèle organisationnel qu’est la Matrice.

G-P-S dit le Guerrier Humain et mythologiquement comparable à Héraclès

Elle travaille dans l’harmonie et le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes. Il s’agit de dépasser nos contraintes via un modèle organisationnel qu’est l’Armée.

 G-S-P dit le Guerrier Cosmique et mythologiquement comparable à Athéna

Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarassant du superflu, et transcende notre condition habituelle. Il s’agit de prendre en main notre destin via un modèle organisationnel qu’est le Chevalier.

Le décryptage de la singularité offre à la marque 3 opportunités

  • Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuel sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle
  • Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne
  • Intégrer les nouvelles techniques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.

En somme, intégrer la singularité de la marque c’est ainsi :

  • Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises
  • Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque
  • Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérénnisation

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