La sociologie, facteur clé de la bonne compréhension de notre cible

Les usages, les relations, les affinités, les tendances des consommateurs sont indispensables à l’intégration d’une stratégie de marque pour les faire corréler avec les valeurs qu’elle souhaite véhiculer. Cependant, pour aller plus loin dans le discours apporté au consommateur, il faut savoir sur quel ton lui parler.

En psychologie, l’analyse transactionnelle, appelée aussi AT, est une théorie de la personnalité, des rapports sociaux et de la communication qui permettent de définir le ton, l’esprit à adopter en fonction de la personne en face de nous. Cette méthodologie segmente les types de ton à connaître, en “Etats de Moi” très distinctes.

De l’enfant aux parents

Berne a défini un État du Moi comme un « système cohérent de pensées, d’émotions, et de comportements associés. » Du point de vue de la structure de la personne, il distingue trois grands types d’états du Moi:

  • Le Parent correspond aux pensées, émotions, et comportements d’une personne qu’elle a fait siens par imitation de figures parentales ou éducatives marquantes.
  • L’Adulte caractérise les émotions, pensées et comportements qui sont congruents avec la réalité de l'”ici et maintenant”.
  • L’Enfant correspond aux pensées, émotions, et comportements qui sont une reviviscence de notre propre enfance.

Dans l’analyse de Berne, les termes Parent, Adulte et Enfant ne sont pas en relation avec l’âge de la personne. Par exemple, en contexte scolaire, un enfant qui réexplique la leçon à un de ses camarades de la même manière que le fait son maître ou sa maîtresse active son État du Moi Parent.

De ces trois grands types d’Etats du Moi, se dégage des personnalités affinés que vous trouverez sur ce schéma ci-dessous et qui vont distinguer plusieurs types d’Enfants et plusieurs types de Parents. (l’Adulte étant unique) :

Analyse Transactionnelle Âme De Pub
Analyse Transactionnelle Âme De Pub

Après avoir distingué les différents comportements, il suffit de savoir lequel adopté en fonction d’un contexte approprié. C’est du coup un échange qui va se créer, et que l’on appellera la “transaction”.

La transaction relationnelle

Une transaction est le nom donné à un échange verbal et comportemental entre deux personnes. On distingue le stimulus, ou message, envoyé d’une personne à l’autre, de la réponse de celle-ci. Les transactions peuvent ainsi être observées et analysées en termes d’États du Moi. Il existe des transactions simples (complémentaires ou croisées) où se répondent alternativement un état du moi seulement chez chacun des deux protagonistes, et des transactions doubles où se répondent en apparence des États du Moi spécifiques (exemple Parent) et en même temps, à un niveau sous-jacent, d’autres États du Moi (exemple Enfant). Ce sont des messages cachés avec une once d’ironie.

Simples complémentaires

Les transactions sont complémentaires lorsque les deux partenaires s’adressent à l’État du Moi dans lequel l’autre se trouve.

  • Exemple :
    • « Avez-vous pu rédiger le rapport ? »
    • « Oui – je suis sur le point de vous l’envoyer par courriel. » (Échange Adulte-Adulte)

Simples croisées

La communication s’arrête ou change de mode lorsque les transactions sont croisées : lorsqu’une personne s’adresse à un autre État du Moi que celui dans lequel se trouve son partenaire.

  • Exemple 1 bis
    • « Avez-vous pu rédiger le rapport ? » (Adulte-Adulte)
    • « Arrêtez de me pourrir la vie, je vais le faire ! » (Enfant-Parent)

Transactions doubles ou piégées

Dans ce type de transactions, une conversation se déroule à un niveau social, explicite, et en même temps, d’autres transactions sont échangées à un niveau psychologique, non-dit (p. 23). Par exemple :

  1. « J’ai besoin que vous restiez au bureau ce soir avec moi. » (Mots Adulte) – cette phrase étant prononcée avec un langage corporel qui suggère une intention sexuelle (Enfant flirtant).
  2. « Bien sûr. » (Réponse à la déclaration Adulte) – accompagné d’un sourire ou clin d’œil (l’Enfant accepte le motif caché).

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