En France comme à l’international, les grands groupes internationaux dominent le secteur de la communication. Publicis et Havas occupent une grande place sur le territoire hexagonal. De l’autre côté, des agences comme Dentsu, le japonais, WPP, le groupe britannique ou encore Omnicom et Interpublic occupent une place importante via leurs réseaux d’agences. 

Ces six agences représentent presque la moitié de la marge du marché en France, malgré les 95% d’agences de moins de 10 personnes qui composent le paysage de la communication en France.

Depuis 2007 et la fin des fortes chutes d’investissements publicitaires de la part des annonceurs, les zones d’innovation ayant chamboulé le paysage publicitaire sont au nombre de trois :

  • La data et le programmatique, afin d’améliorer la connaissance du client, en disposant d’outils de traitement de données
  • Le mobile, dont la consommation web est devenue supérieure à celle sur ordinateur
  • Les réseaux sociaux, populaires et indispensables.

Le nouveau visage de la publicité

On recrute donc, désormais, des développeurs, des designers de parcours client, des ingénieurs, des informaticiens… Ces conditions vont dans le sens des nouveaux concurrents dans ce domaine, que sont les géants Google et Facebook, qui suppriment le rôle d’intermédiaire joué par les agences, les nouveaux médias, ainsi que les cabinets en conseil, tous ces acteurs dont nous étudierons les stratégies.

Les investissements dans la publicité digitale ont dépassé ceux de la publicité offline : cela joue en la faveur des deux géants, qui rassemblent à eux seuls les 2/3 des investissements publicitaires digitaux.

Les agences : un modèle d’inspiration

Google possède aujourd’hui 2 agences en interne dédiées à ces services : « The ZOO » et « The Creative Lab ». La première propose aux clients de les accompagner dans leurs campagnes, afin d’optimiser leur visibilité, notamment sur Youtube. Quant à The Creative Lab, l’agence travaille avec les annonceurs pour la création d’un univers de marque, les transformer, les préparer pour le marché, etc.

Facebook suit ces traces avec l’acquisition de LiveRail, un groupe de tech publicitaire, afin d’optimiser les placements publicitaires en ligne.

Côté agence-conseil, prenons deux exemples :

Accenture a ouvert son studio dédié totalement au contenu, afin d’offrir une expertise complète à ses clients. Le studio se nomme « The Content Studio Soho », pour une surface de 10 000 mètres carrés au sein d’Accenture Interactive.

La firme a activé une transformation interne avec le recrutement de 6000 professionnels, dont certains experts en digitale, d’autres, planneurs stratégique en agence de publicité, le tout réparti sur 20 bureaux. Stratégie, content management, community management, création et production, optimisation, l’agence couvre tous les champs nécessaires à l’élaboration d’une campagne.

En 2015, Deloitte a annoncé la création d’une nouvelle marque dans son réseau, consacrée entièrement au digital, nommée Deloitte digital, afin de compléter son offre. Celle-ci propose des services similaires à ceux vus plus haut, avec le « Content Studio Soho », proposant toute la chaîne de production de contenus digitaux, de l’élaboration de la campagne à sa diffusion.

À l’ère des nouveaux médias  

Des plateformes, à l’image de Buzzfeed et Melty, ont émergé et ont totalement redistribué les cartes.
Ces médias génèrent quelque 200 millions de vues uniques par mois. Ces mots clés sont « viralité » et intelligence dans l’usage des codes des réseaux sociaux. Les contenus de la firme ont été vu 18 milliards de fois.

Le Brand content est dans l’ADN de ces plateformes qui prônent le « social media », qui ont la capacité de capter cette cible si précieuse que représentent les 18-30 ans.

Les grands médias ont suivi l’exemple, à l’image de NRJ Global, la régie du groupe publicitaire NRJ (Nostalgie, Chérie FM, NRJ 12 etc.), qui a lancé en 2016 une offre commerciale pour les entreprises, visant à toucher les millenials. Cette offre est déployée sur tous les médias et plateformes du groupe.

Et les agences dans tout ça ?

Depuis octobre 2016, le milieu de la publicité en ligne ainsi que les annonceurs ont lancé un mouvement de refonte des méthodes de travail et de modèle à l’échelle internationale. Uniformiser les formats, limiter leur aspect intrusif et permettre aux internautes d’avoir un choix sur le visionnage de contenus publiés et proposés, telles sont les nouveaux enjeux des agences aujourd’hui.

Redéfinir l’agence de communication

L’avenir semble flou pour le monde des agences. Entre tentation d’intégration à un grand groupe et difficulté à réussir en tant qu’agence indépendante, un chemin sinueux se profile pour la prochaine génération…!

Néanmoins, des pistes existent. Face à tous ces nouveaux défis, le modèle d’agence d’antan et son fonctionnement figé font partie du passé, le modèle de « l’agence de comm’ » doit être repensé de A à Z.
Il faut dès maintenant prendre le pas sur un fonctionnement plus collaboratif, avec peut-être un modèle de « collectif » permettant à différents talents de s’exprimer et apporter une touche à chaque projet. Aussi, penser l’inclusion complète du client dans le travail autour du projet commun. Certaines agences ont déjà pris le pas de ces démarches, mais avant de se lancer à corps perdu, certaines règles de base peuvent servir de point de départ :

Faire valoir ce « plus » créatif, qui fait l’élément distinctif des agences de publicité aujourd’hui

La force qu’ont les agences de publicité sur leur concurrence nouvelle comme ancienne, à savoir agences conseils, Facebook et Google, ou encore les médias comme Buzzfeed ou Melty, est le talent créatif qui a été toujours le leur et qui maque l’empreinte de l’industrie publicitaire.

Être en capacité de changer constamment de modèle de travail et de mode de gestion

Les méthodes dites « classiques » de travail en agence de communication doivent être revues, pour passer d’un système de chargé de clientèle référent au chef de projet qui disperse les tâches, à celui d’un modèle où le client est intégré au processus et où il valide chaque étape de création.

Une grande agence est une agence qui peut parler de son histoire, une agence qui a son story telling et qui fera qu’elle sera crédible lors d’appels d’offres

Sur des marchés publics lorsqu’il faudra convaincre l’État, mais aussi les marchés privés en montrant des campagnes historiques ou marquantes. Il en va de même pour de nouvelles agences indépendantes ou non, comme Buzzman, qui doivent être en capacité de se différencier de la concurrence par leur identité, leur nom, leur style, etc.

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here