Comme chaque vendredi, nous diffusons la publicité de la semaine qui nous a le plus captivé, ou qui a du mal à se faire entendre dans la pubosphère. Le but est de vous faire partager notre ressenti sur la publicité, à travers l’analyse que nous en faisons. D’autre part, il s’agit aussi de vous faire découvrir une publicité qui n’avait peut-être pas atteint votre écosystème de veille. Aujourd’hui nous sommes le vendredi 14 septembre, la 37ème semaine de l’année 2018, et c’est sur la publicité de la marque Adidas que nous allons nous pencher !

Adidas x Childish Gambino

La marque allemande, créée par Adolf Dasler dit « Adi », a sorti un nouveau spot pour sa gamme ‘Original’ axée sur ses produits vintage en partenariat avec l’artiste / acteur / réalisateur Donald Glover, ou Childlish Gambino pour les plus familiers. Ce spot orignal est inédit dans la mesure où l’action se passe après le clip de l’artiste, tel un post crédit.

Si vous n’avez pas vu le dernier clip de Chidlish Gambino, qui a fait beaucoup de bruits sur internet avec son clip « This is America » avec ses 390 millions de vues et un retentissement mondial par la portée de ses messages, c’est à côté du clip de l’année que vous êtes passé. Quoi qu’il en soit, Childlish a fait un retour attendu pour cette fin d’été avec une nouvelle chanson accompagnée de son clip, Feels Like Summer.

Dans ce clip, on voit l’artiste arpenter avec nonchalance les rues d’une ville ressemblante à Los Angeles, et croiser quasiment tout l’univers du hip-hop / R’n’B actuel aux US, si ce n’est pour l’absence très remarquée de Kendrick Lamar. Un clip qui n’a pas de rapport évident avec les paroles à première vue, car celles-ci tournent autour du réchauffement climatique et de la frénésie capitaliste.

Voici pour le clip. Dans ce qu’on pourrait appeler un post crédits, Donald Glover rentre chez lui, le t-shirt troué, l’air toujours aussi impassible et cool sur son visage, avant de retirer ses anciennes baskets, pour enfiler une toute nouvelle paire d’Adidas Original. L’action se déroule sans bruit et dans une normalité surprenante. Le spectateur en vient à se demander où se situe la chute, jusqu’à ce que la scène s’achève comme elle a commencé, sans rebondissement et sous le son de cloche de l’horloge.

Un placement de produit audacieux

Au-delà du simple spot, ce qu’il faut souligner est la collaboration créative qui a lieu entre une marque dont la gamme est principalement axée sur cet aspect, mais aussi la volonté de celle-ci de créer des partenariats d’un nouveau genre. À sa manière, cette publicité redéfinit le placement de produit, car la marque se trouve dans un clip (mais pas vraiment), mais aussi la notion d’égérie, car l’artiste n’est présent que par sa représentation dessinée. La nature du partenariat n’est donc pas totalement claire à nos yeux, mais intéressante et osée.

Le choix créatif est judicieux, car au-delà d’être un simple artiste, Donald Glover surfe depuis plus de 5 ans et son rôle dans la série Community, d’une hype particulière. Que ce soit dans son rôle de Lando dans Solo, son excellent dernier album Redbone ou encore la série Atlanta qu’il a coréalisée, il redéfinit à sa manière les directions artistiques que peuvent prendre un acteur / chanteur / comédien / illustrateur, et exploite son potentiel créatif au maximum.

Ce spot est donc un lieu d’échange de créativité entre une marque de sportwear et un artiste multifacette, qui doit servir de références à tous beaucoup d’acteurs de tout secteur.

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