La création d’une identité de marque est un exercice qui demande à la fois une grande créativité, et une structure stratégique permettant d’adapter cette identité sur toutes les campagnes.

Cette identité doit être penser à travers différents critères qui constituent l’originalité de la marque. Dans cet article, nous vous listons et expliquons trois méthodes infaillibles permettant d’appréhender au mieux cette démarche.

Le prisme de Jean Noël Kapferer

Un des atouts de ce prisme, développé par Jean-Noël Kapferer, est de voir comment la marque se projette chez le consommateur et comment celui-ci s’identifie à la marque.

En premier lieu, cette méthode va en analyser les caractéristiques et les fondements. Puis, ce prisme va servir à rééquilibrer la balance entre son image voulue et son image perçue. Elle permet de mettre le doigt sur des fausses notes, et redéfinir l’identité sur une stratégie à long terme.

Ainsi, vous devrez réaliser une veille complète sur les différentes communication de votre marque pour en dégager les valeurs. Une fois ce travail achevé, il est nécessaire d’étudier le comportement des consommateurs vis-à-vis d’elle pour dialoguer avec eux. Enfin, vous devrez intégrer ces données dans le prisme, selon ces 6 critères suivants. (l’interne, à droite, concerne la marque et l’externe, à gauche, concerne le consommateur)

  • Physique : ce sont les attributs tangibles et les aspects physiques du produit, sa catégorie, le packaging. Ce sont les caractéristiques objectives de la marque, qui viennent directement à l’esprit lorsqu’on l’évoque.
  • Personnalité : on décrit la personnalité d’une marque comme celle d’un individu à travers la façon dont elle parle de ses produits et de ses services.
  • Culture : une marque a son propre système de valeurs et développe une culture spécifique.
  • Relation : toute marque développe des relations avec ses clients, soit une transaction, soit un relationnel. Il faut déterminer ce qui rapproche le client de la marque.
  • Reflet : il s’agit de l’image de l’utilisateur de la marque dans l’esprit des non-clients, de la cible telle qu’on l’imagine. Comment un non-appleiste voit un appleiste ?
  • Mentalisation : la façon dont les gens s’identifient à la marque et la relation que le consommateur entretient face à lui-même grâce à la marque.

La génétique de la marque 

Cette méthode nous vient de l’agence Young & Rubicam de Londres en collaboration avec Jim Williams. Selon ce modèle, elle est composée par les critères suivants :

  • Un ancêtre : le produit ou le service ayant engendré l’espèce entière.
  • Un terrain de chasse : la cible de notre produit ou service.
  • Le plumage : le produit phare de la marque, mais aussi les éléments par lesquels celle-ci s’identifie.
  • Le langage : l’accroche représentative du produit ou du service, et la manière dont la marque communique avec son public.
  • Le code génétique : ces signes spécifiques et intrinsèques du produit ou service qui rendent la marque unique et reconnaissable vis-à-vis de ses concurrents.

L’ensemble de tous ces éléments – dont certains sont intangibles (comme, par exemple, l’ancêtre), et d’autres varient avec le temps (comme le plumage, la personnalité et le langage, mais aussi le territoire de chasse dans certains cas) – constitue l’ADN de la marque. La marque qui arrive à le façonner et à le pérenniser de manière cohérente et harmonieuse aura plus de chances de résister aux changements générationnels et aux modes éphémères qui dominent le marché.

L’archétype Dumézil

Monsieur Patrick Mathieu et Daniel Bô se sont intéressés aux travaux de l’historien Georges Dumézil sur les trois fonctions permettant de classifier les différentes stratégies de contenu. Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle représente et lui confère une forte puissance.

Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.

Les marques souveraines 

Les marques Souveraines sont les marques inscrites dans la durée qui revendiquent d’être la référence au sein de leur marché. Ils affirment une compétence globale supérieure à la moyenne. Ce sont eux les gérants de leur marché. (Orange, HERTZ, Dior, Président)

Les marques guerrières

Ce sont des marques inscrites dans l’action, qui gèrent le progrès. Ce sont des marques qui vont permettre aux consommateurs de se confronter avec succès aux défis de la vie. (SFR, Avis, Chanel, La Vache qui rit)

Les marques productrices

Ces marques sont inscrites dans la relation et le présente, et ont vocation à s’adapter aux besoins du client. (Bouygues Télécom, Europcar, Yves Saint-Laurent, Caprice des Dieux)

Les trois archétypes vont être rangés selon 3 niveaux représentés par des questions qui formulent l’identité :

  • Niveau 1 – le pourquoi ? Il s’agit de la finalité, le rôle, la vision de l’entreprise.
  • Niveau 2 – le comment ? Il s’agit de la modalité, le savoir-faire, le mode opératoire.
  • Niveau 3 – le quoi ? Il s’agit de la matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée.

Cette classification va engendrer 6 combinaisons, permettant d’adopter plusieurs nuances de chaque archétypes trans-historiques. Vous obtiendrez alors une identité unique.

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Des méthodes qui vont remplir différents objectifs

  • Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuel sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle
  • Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne
  • Intégrer les nouvelles techniques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.

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