20 juin 2010, Knysna. Alors que l’équipe de France de Football et son staff s’apprêtent à se rendre à leur entraînement, pour une Coupe du Monde dont ils ne verront pas les phases finales, les joueurs décident de ne pas descendre du bus en signe de protestation. La cause ? L’exclusion du groupe de Nicolas Anelka par la FFF suite aux révélations du journal L’Équipe, selon qui le joueur aurait durement insulté le sélectionneur de l’époque Raymond Domenech lors du match France-Mexique…

Démarre alors la phase la plus sombre du football français, sportivement, mais surtout, ce qui nous intéresse nous, communicants, en termes d’image.

« Racailles », « Scandaleux » « Honte nationale » « Jeunes de quartiers pourris gâtés », l’opinion publique est choquée et ne sait que faire face à cette dégringolade en quelques mois de l’un des facteurs premiers d’unité et de sentiment de cohésion nationale, l’équipe de France de football.

La France est ce pays où, comme pour d’autres, son équipe nationale est un symbole de cristallisation de tous les fantasmes, toutes les illusions, mais aussi toutes les frustrations et objets de haine du pays. Lorsque l’équipe gagne, la nation est heureuse, et lorsqu’elle perd, on accuse ses joueurs, leur état d’esprit, leurs salaires mirobolants ainsi que l’institution les ayant amenés jusqu’ici. Et c’est bien à ici que cette histoire prend tout son intérêt. La Fédération française de Football établira alors un plan de grande envergure sur plusieurs années, afin de reconstruire une image à ce football français, par l’intermédiaire de son équipe A mais aussi un travail de fond pas forcément visible aux yeux de tous.

2010 : année 0

Après la déroute sportive et humaine de 2010, tout est remis à 0. Laurent Blanc sera nommé sélectionneur, lui qui est porteur d’une image d’homme droit dans ses bottes et respecté grâce à son statut de champion de monde. Aussi, beaucoup des joueurs de 2010 ne seront plus revus en équipe de France. La volonté de tourner la page sera faite.

Alors que le Stade n’est pas rempli à chaque match, et que les joueurs décrivent une situation semblable au fait de jouer à l’extérieur, la reconquête est difficile et les doutes subsistent. Le mot d’ordre sera néanmoins humilité, discipline et travail pour ce nouveau départ. Ceci amènera aux sponsors à ne pas lâcher leurs contrats avec la FFF à la fin de ceux-ci en 2014.

2016 : opération reconquête  

L’Euro 2016 est l’occasion ou jamais pour la FFF de se réconcilier avec les Français via les clubs amateurs. Les cibles de cette « mobilisation » comme l’appellera le directeur marketing de la FFF François Vasseur, seront au nombre de trois : clubs, partenaires et sponsors.

Fut alors déployé le slogan « Fiers d’être Bleus » accompagné de toute une communication auprès de ces trois entités, avec une demande à chaque partenaire et sponsor de mentionner ce slogan dans leur comm’ respective, ce qui fut chose faite et aida le grand public à se l’approprier à son tour. Concernant les clubs amateurs, la Fédération mist en place son opération « Horizon Bleu 2016 », programme d’accompagnement des clubs au cours de l’Euro, qui incluait des aides à la formation des coachs, la rénovation de certains locaux et clubs-houses, des achats de minibus, etc. Les jeunes joueurs, encadrants, présidents de club sont les premiers intermédiaires qu’ont les parents d’enfant lorsque le choix d’un sport se fait, se sont donc des prescripteurs essentiels pour une Fédération.

Mais les premiers ambassadeurs de ce nouveau slogan ont été les joueurs, qui, dans chacun dans leur tweet, ont mentionné l’hashtag #FierdetreBleus. Résultat, 950 000 mentions et 2,3 millions de photos accompagnées de cet hashtag.

Fédération française de football

Viennent alors l’arrivée, ou la confirmation, de nouvelles coqueluches du public français : Antoine Griezmann en tête, avec derrière le capitaine à l’image de la FFF, Hugo Lloris, mais aussi Olivier Giroud ou encore Paul Pogba qui à eux-seuls ont fait augmenter le capital sympathie de l’équipe.

La relation joueurs/supporters : un travail de sape

Beaucoup d’efforts ont été demandés à cette génération désormais championne du monde. Très attendus depuis leurs nombreux titres dans les catégories jeunes, le club des supporters de l’équipe de France a lui aussi demandé beaucoup à ces jeunes stars : fini le fait d’ignorer les supporters en allant à l’entraînement, signatures d’autographe obligatoire, etc. Lors de l’Euro 2016, sur le modèle de la NBA et de l’obligation pour les joueurs de venir habillés en costume les jours de match, les joueurs furent habillés par la maison Francesco Smalto, ayant reçu le label le label « Entreprise du patrimoine vivant » par le ministère de l’Économie. L’image devra désormais être nickel, avant, pendant et après le match.

Twitter de la Fédération Française de Football

Mais de l’autre côté, les joueurs ont aussi demandé des évolutions chez les supporters : fini le fameux chant « Et 1, et 2, et 3-0 », désormais, il faut faire des efforts et par exemple trouver des chants propres à chaque joueur.

2018 : communication contrôlée et player generated content

Pour la Coupe du Monde 2018, on passe à la vitesse supérieure. Tout d’abord les bases. Par souci d’humilité, toujours depuis 2010 si vous avez bien suivi, on demande aux joueurs de ne pas être logés dans un hôtel de luxe. Ils seront donc dans un hôtel 4 étoiles dans une ville éloignée de la capitale. Rien dans la comm’ ne doit dépasser, c’est d’ailleurs d’eux-mêmes que les joueurs se feront tous une coupe de cheveux des plus sobres possibles (pour ceux qui n’avait pas remarqué). Autrefois excentrique au niveau capillaire, Pogba, Mendy, Kimpembe ou Griezmann pour ne citer qu’eux, feront tous le choix de la coupe la plus sobre possible, sans teinture, pour faire profil bas.

L’attitude de l’équipe et son sélectionneur a été exemplaire et louée par son entraîneur. Plus de langue de bois habituelle et des échanges plus détendus, comme à l’image de la conférence de presse de Rami ou encore de Florian Thauvin, voire même l’irruption des joueurs lors de la CP de Deschamps à la suite de la victoire en finale.

Philippe Tournon a beaucoup appris lors de sa longue carrière de chargé de relation presse de l’Équipe de France, et ce fut le maître d’œuvre de cette communication lissée et de la gestion de la relation avec les journalistes. Jamais les joueurs n’auront été aussi protégés des journalistes, les déclarations auront été maîtrisées au mot près, à croire qu’un briefing presse a été fait aux joueurs après chaque match et entraînement afin d’unifier les éléments de langage…

La Coupe du monde des réseaux

Plus que tous les éléments que nous venons d’observer, cette coupe du monde marque l’avènement définitif d’un nouveau type de communication, celui des joueurs auprès du public, directement par Instagram et Twitter, plutôt que par l’intermédiaire des journalistes aujourd’hui filtrés et cadenassés. Twitter et Instagram auront servi de supports documentaires pour suivre les aventures des Bleus tout au long de leur séjour en Russie, et ceci avec un contrôle et une maîtrise impressionnante pour des joueurs majoritairement âgés de moins de 25 ans. Didier Deschamps a d’ailleurs laissé le champ libre à ses joueurs pour filmer leurs moments de joie et montrer la cohésion d’équipe, tout en interdisant les portables dans le vestiaire et lors des repas.

La comm’ de la Fédération depuis 8 ans est désormais un cas d’école de communication sportive et d’adaptation aux supports de communication d’aujourd’hui. Et aujourd’hui, ses joueurs en sont devenus à être des personnages publics aux mêmes titres que nos représentants politiques. Ils se doivent de promulguer les valeurs de la République et l’image de la France d’aujourd’hui. Ils sont tous devenus des exemples à l’échelle nationale et internationale, et les éléments perturbateurs sont de suite écartés du groupe.

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